洞悉消費(fèi)需求，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品自帶銷售力
處于朝陽產(chǎn)業(yè)，具備雄厚的實(shí)力，擁有極好的產(chǎn)品，品牌層面卻不知何去何從。初典核桃油正是這樣的處境。初典擁有萬余畝自有核桃基地，董事長陳燕被行業(yè)榮稱為“核桃女王”，其所研發(fā)創(chuàng)新的核桃品種更是皮薄仁大，品質(zhì)優(yōu)良。我們都知道核桃補(bǔ)腦，營養(yǎng)價(jià)值極高，以核桃為原料的核桃油營養(yǎng)價(jià)值自然非常之高，但整個(gè)核桃油行業(yè)卻較為落寞，只被少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知，具有知名度的品牌更是少之又少。如何讓小眾、塔尖的核桃油變成老百姓向往的，愿意嘗試的“日常用油”？如何打開消費(fèi)者認(rèn)知，讓初典核桃油在廣大核桃油消費(fèi)市場一炮而紅？這是品牌定位要解決的問題。
隨著初典核桃油品牌定位項(xiàng)目的啟動(dòng)，越深入了解核桃油，我們越發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的無限潛力。我們每天都在吃食用油，卻對它的營養(yǎng)價(jià)值知之甚少。食用油的營養(yǎng)就在于脂肪酸含量，其中的單不飽和脂肪酸（Omega-9）和多不飽和脂肪酸（Omega-6、Omega-3）是非常重要的營養(yǎng)來源，而Omega-6亞油酸、Omega-3亞麻酸是人體所必需的，且無法自身合成，必須從外界攝入，尤其是亞麻酸功能營養(yǎng)極高，可轉(zhuǎn)化為機(jī)體必需的生命活性因子DHA和EPA，具有益智健腦，暢通血管，穩(wěn)定心臟等功能，對孕嬰和中老年群體非常好。
一、核桃油，下一個(gè)食用油價(jià)值標(biāo)地
并且越來越多的營養(yǎng)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，亞油酸和亞麻酸的營養(yǎng)比例應(yīng)該是消費(fèi)者選擇油脂最重要的標(biāo)準(zhǔn)，我們典型的傳統(tǒng)飲食食用油中亞油酸：亞麻酸為15:1，比例越高，越會(huì)增加身體炎癥、心血管疾病、中風(fēng)、自身免疫疾病等風(fēng)險(xiǎn)，理想的營養(yǎng)比例為4-6:1，簡單地說就是我們的日常食用油中攝取亞油酸過多，亞麻酸不足，而核桃油中亞油酸和亞麻酸的脂肪酸比例剛好是4-6:1，正是理想型的營養(yǎng)膳食比例。核桃油價(jià)值如此之高，但目前仍處于新興的細(xì)分食用油市場，訴求主要集中在嬰幼兒/老人群體，消費(fèi)者對其功能的了解主要停留在營養(yǎng)益智，補(bǔ)腦，尚無強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，整體還處于未被大眾所認(rèn)知階段。但隨著人們健康意識的提升，在吃五谷粗糧，講營養(yǎng)搭配，健康膳食大勢之下，食用油也開始追求營養(yǎng)、健康、高品質(zhì)，高營養(yǎng)價(jià)值的核桃油就是下一個(gè)食用油的價(jià)值標(biāo)地！
二、抓住新一代消費(fèi)需求，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
任何好產(chǎn)品都不會(huì)被埋沒，只是時(shí)機(jī)未到。十幾年前，金龍魚以1:1:1膳食脂肪酸平衡比大獲成功，它的成功在于抓住了當(dāng)時(shí)第一代食用油消費(fèi)主流，在人們開始關(guān)注食用油的健康營養(yǎng)時(shí)，金龍魚性價(jià)比高卻不談性價(jià)比改談營養(yǎng)，以1:1:1調(diào)節(jié)營養(yǎng)均衡為立足點(diǎn)，做平價(jià)，滿足大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，吸引了中低端消費(fèi)群體，不研究飲食結(jié)構(gòu)的最日常的中國基礎(chǔ)消費(fèi)。而近幾年，橄欖油從剛進(jìn)入中國市場時(shí)的不被接受到逐漸走上中高端消費(fèi)群體的餐桌，橄欖油是行業(yè)中第一次出現(xiàn)漂洋過海而來的外國油，第一次把好油做出“特級初榨油的標(biāo)準(zhǔn)，第一次把油做到了禮品級，也是第一個(gè)把降血脂，抗衰老的價(jià)值做到了最大化。橄欖油的成功，是找到了中國消費(fèi)接軌國際的合適時(shí)機(jī)，也正是人們對健康的關(guān)注和需求的要求變高的時(shí)期，所以它能成功吸引中高端消費(fèi)者。形成了食用油消費(fèi)主流第二代。
而在當(dāng)下這個(gè)不斷升級的消費(fèi)新時(shí)代，像寶潔這樣的大眾化產(chǎn)品已經(jīng)被評價(jià)為“過時(shí)”，有品質(zhì)的中國消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，追求高質(zhì)量、個(gè)性化的高端產(chǎn)品。現(xiàn)在的市場，是精細(xì)化和去除包裝化廣告化，去追求產(chǎn)品的內(nèi)涵和功能的時(shí)代，人們會(huì)對消費(fèi)追求越來越高，針對性功能性產(chǎn)品受到重視，好的產(chǎn)品贏來機(jī)會(huì)，小眾、工匠、高精尖受到追捧，這個(gè)變化趨勢已成為消費(fèi)主流的第三代。寶潔大廣告、日?；瘯r(shí)代一去不復(fù)返。核桃油正是針對第三代消費(fèi)主流群體，滿足他們的個(gè)性化高端用油需求。在各大母嬰論壇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)媽媽們在給寶寶選擇核桃油時(shí)，非常謹(jǐn)慎仔細(xì)，深扒核桃油的各種產(chǎn)品區(qū)分，營養(yǎng)成分，追求產(chǎn)品的細(xì)節(jié)作用，探究產(chǎn)品之間的作用區(qū)別，已經(jīng)如此細(xì)致專業(yè)了。所以，核桃油品牌的塑造需要告訴消費(fèi)者什么是科學(xué)的營養(yǎng)膳食，什么是好核桃油，好核桃油的標(biāo)準(zhǔn)是什么，核桃油的營養(yǎng)，工藝，成分是什么，做好產(chǎn)品的同時(shí)，將功能價(jià)值，品牌內(nèi)涵清晰直觀表達(dá)。
消費(fèi)者的需求已經(jīng)如此急迫，但核桃油行業(yè)卻沒有給消費(fèi)者很好的選擇。競品們的品牌步伐太慢，多以產(chǎn)地，物理冷榨工藝，特級初榨工藝，健康營養(yǎng)為品牌訴求，講產(chǎn)地、壓榨工藝、營養(yǎng)含量其實(shí)是毫無差異化和銷售力度的，因?yàn)楫?dāng)品牌把一項(xiàng)行業(yè)基礎(chǔ)指標(biāo)當(dāng)作主要訴求時(shí)，何來差異化，又如何能吸引消費(fèi)者購買？核桃油品牌塑造不夠，消費(fèi)者對它的認(rèn)知也很淺，什么是好核桃油，核桃油怎么選擇，品牌沒有給予消費(fèi)者一個(gè)真正的標(biāo)準(zhǔn)。在核桃油整體還處于未被大眾所認(rèn)知階段，我們應(yīng)該如何突破？深入思考之后，我們找到了突破口，何不學(xué)習(xí)魯花和長壽花，以開創(chuàng)新品類的方式，建立好油標(biāo)準(zhǔn)，建立自己品牌的強(qiáng)勢認(rèn)知。魯花通過獨(dú)特的“5S純物理壓榨工藝”成為花生油品類第一品牌，長壽花則提出“金胚胚芽概念”，9顆金胚胚芽1滴長壽花，主打珍稀原料，成為玉米油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。魯花，長壽花，這兩個(gè)品牌都是找準(zhǔn)了行業(yè)突破口，提出差異化定位，占據(jù)了消費(fèi)者心智，成為品類里的行業(yè)老大。我們要做也是找準(zhǔn)突破口，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為核桃油品類首選品牌。
三、打造品牌定位體系，搶占核桃油最高標(biāo)準(zhǔn)
問題來了，好核桃油的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在企業(yè)調(diào)研時(shí)，這個(gè)問題我們問了初典核桃油團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員，大家的回答都是一致的，好核桃油的標(biāo)準(zhǔn)就是“原料是當(dāng)年新核桃，用新核桃仁（剝開即榨）榨出來的油最好！因?yàn)楹颂覄冮_接觸空氣后不宜保存，核桃仁會(huì)隨著時(shí)間而氧化，酸價(jià)值隨之升高，營養(yǎng)價(jià)值就會(huì)降低。”在做消費(fèi)者調(diào)研時(shí)，我們也問了這個(gè)問題，消費(fèi)者心里的好核桃油最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“由新鮮核桃榨取”。企業(yè)專業(yè)人士所講和消費(fèi)者心目中的好核桃油標(biāo)準(zhǔn)竟然不謀而合，而市場上竟無一品牌占領(lǐng)“新鮮”這一關(guān)鍵詞，那我們是否能以“新鮮”樹立好核桃油標(biāo)準(zhǔn)？又一權(quán)威觀點(diǎn)給了我們絕對的信心。在食用油行業(yè)，“酸價(jià)”是評定油質(zhì)量等級最重要的指標(biāo)，油脂的酸價(jià)和過氧化值越高，油脂的品質(zhì)也就越低，酸價(jià)越小，油脂質(zhì)量越好，新鮮度和精煉程度越好，而核桃仁存放時(shí)間越長，酸價(jià)值就越高，營養(yǎng)值也越低，也就是說越不新鮮的核桃榨出來的油品質(zhì)越不好，新鮮的核桃油酸價(jià)含量最低，營養(yǎng)成分得到最大保留。但“酸價(jià)”二字對于消費(fèi)者來說過于專業(yè)化，如何用直觀的，可感知的，有力的方式表達(dá)初典核桃油的新鮮？
初典核桃油：洞悉消費(fèi)需求，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品自帶銷售力
“鮮果·新仁·定義好油”品牌定位戰(zhàn)略牢牢搶占核桃油“新鮮”最高標(biāo)準(zhǔn)。
鮮果，新鮮采摘的核桃果；新仁，新鮮剝開的核桃仁；定義好油，定義好核桃油標(biāo)準(zhǔn)。鮮果·新仁·定義好油，區(qū)隔工藝、營養(yǎng)等同質(zhì)化競品，以“新鮮”樹立標(biāo)準(zhǔn)。
對行業(yè)，我們的“鮮果”和“新仁”就是對酸價(jià)低，營養(yǎng)價(jià)值高的最好保障，占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)，定義好油標(biāo)準(zhǔn)。
搶占“新鮮”為核桃油行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，把初典作為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，占據(jù)最高。就像當(dāng)年的魯花以“5S純物理壓榨” 占據(jù)花生油制高點(diǎn)，長壽花以“金胚胚芽做好油” 占據(jù)玉米油制高點(diǎn)一樣。核桃油行業(yè)也沒有標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以國標(biāo)的“酸價(jià)”不足以讓消費(fèi)者感受?！磅r果”“新仁”兩個(gè)點(diǎn)，在源頭上把“新鮮”這個(gè)不可感知的詞描述到具象，可感知。
對消費(fèi)者，調(diào)研中消費(fèi)者認(rèn)為好核桃油的最高標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是由新鮮核桃榨取，我們搶占了“鮮”就搶占了消費(fèi)者心智中最有力的標(biāo)地。另外，選購食品，消費(fèi)者最關(guān)心的就是安全和品質(zhì)。如何讓消費(fèi)者感知到真實(shí)的原材料，安心的品質(zhì)，是深處信任危機(jī)中的食品行業(yè)的最佳營銷路徑。鮮果·新仁，就是真實(shí)新鮮原材料和高品質(zhì)的最佳表達(dá)。
對企業(yè)，“鮮果·新仁·定義好油”無疑為企業(yè)在紛雜的市場競爭中找到了定海神針，找到了明確的發(fā)展之路。
以后它會(huì)成為我們最大的核心優(yōu)勢和基因，也會(huì)成為我們跟別人的核桃油不一樣的一張王牌。在“鮮果·新仁·定義好油”定位的引領(lǐng)下，初典以良心做好油，真正實(shí)現(xiàn)高端、放心、營養(yǎng)核桃油的領(lǐng)導(dǎo)者之路。
在品牌定位之下，我們更開創(chuàng)“原鮮冷榨”核桃油新品類：
“原鮮冷榨”核桃油
將“鮮”的概念進(jìn)一步強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)自我符號化；同時(shí)加入“原”，表示純天然，無添加，真實(shí)；“冷榨”表示最高、最好的技術(shù)。組合成“原鮮冷榨”核桃油，成為初典專屬的品牌烙印，產(chǎn)品的高價(jià)值記憶點(diǎn)。它不僅補(bǔ)充定位，完善定位，“原鮮冷榨”核桃油在未來，甚至?xí)蔀楦鼉?yōu)于“特級初榨”“物理壓榨”“低溫壓榨”的現(xiàn)有核桃油的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)核桃油是不是“原鮮冷榨”的而評定一款核桃油的價(jià)值高低。
同時(shí)以五大原鮮標(biāo)準(zhǔn)做定位支撐：從種植到生產(chǎn)全覆蓋
1。鮮果采摘
1年1收， 每一滴核桃油源自當(dāng)年采摘的鮮果。
2。鮮仁榨取
剝開即榨，顆顆完整，不囤積核桃碎料。
3。鮮度冷榨
冷榨保鮮，不破壞珍貴營養(yǎng)源。
4。鮮藏低溫
低溫儲(chǔ)存鎖鮮。
5。鮮產(chǎn)半徑
自家產(chǎn)地，不從農(nóng)戶家收集核桃原料，保證品質(zhì)統(tǒng)一的同時(shí)，從采摘到成品罐裝，縮短物流更加新鮮。
廣告語“只選1季堅(jiān)果，堅(jiān)持1剝即榨”，用數(shù)字化形式更直觀具象地說明了什么是鮮果，什么是新仁。只選取最新一季的新鮮果實(shí)，一剝開立即榨取，把控時(shí)機(jī)，不流失營養(yǎng)，給人非常新鮮營養(yǎng)的感覺。初典堅(jiān)持兩個(gè)“1”，全心保證品質(zhì)，還原最純真的營養(yǎng)。
在食品行業(yè)，很多品牌的原料都是采購或代工，擁有自有基地的很少，擁有萬畝如此大面積的核桃基地的更少，而原料的把控是產(chǎn)品品質(zhì)最關(guān)鍵的源頭，所以我們非常差異品牌定位公司將初典萬畝自有核桃基地特有優(yōu)勢提煉為品牌背書——“10000畝自家山湖產(chǎn)區(qū)，限定級專屬品質(zhì)”，數(shù)字化10000畝自家山湖產(chǎn)區(qū)強(qiáng)調(diào)自有天然基地優(yōu)勢，限定級專屬品質(zhì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的珍稀性，可靠性，同時(shí)也奠定了初典作為高端品牌的屬性。
產(chǎn)品規(guī)劃，價(jià)值提升
品牌定位系統(tǒng)之后，產(chǎn)品重新規(guī)劃。60%消費(fèi)者購買核桃油是給寶寶添加輔食，補(bǔ)充DHA，益智健腦，而且相比保健品補(bǔ)充DHA，90%的媽媽會(huì)選擇核桃油，因?yàn)楹颂矣蛯儆谔烊划a(chǎn)品，食物的營養(yǎng)攝取更安全。孕嬰是主要消費(fèi)市場，因此我們將產(chǎn)品主力也放在孕嬰市場，主推“孕嬰裝”——嬰幼兒營養(yǎng)專用“原鮮冷榨”核桃油?？傎u點(diǎn)：寶寶輔食滴一滴，黃金營養(yǎng)，親和吸收，另外針對功能，營養(yǎng)，價(jià)值等，提煉出“思考力，記憶力，觀察力，親和力，成長力，天然力”六大分賣點(diǎn)，用更多理由說動(dòng)消費(fèi)者購買。由此我們不是普通的食用油，而是對孕嬰群體有益的健康營養(yǎng)油，功能價(jià)值更高，比普通油更有營養(yǎng)，比DHA保健品更天然。
核桃油對中老年群體健康也有益，調(diào)節(jié)三高，調(diào)節(jié)心腦血管疾病，還可以補(bǔ)充我們?nèi)粘ｏ嬍持腥鄙俚腛mega-3，很適合全家一起食用，故推出“家庭裝”系列——經(jīng)典“健康原榨”核桃油，主賣點(diǎn)：亞麻酸與亞油酸的1:5碰撞，吃出健康營養(yǎng)新高度，家庭裝主賣點(diǎn)特意把亞麻酸和亞油酸的比例寫出來，讓消費(fèi)者去百度，去了解。另外，送禮送健康是最好的，因核桃油的健康營養(yǎng)、高價(jià)值特性，開發(fā)了兩款禮盒裝，“原鮮冷榨”核桃油·悠然之禮——新鮮，鎖取珍貴營養(yǎng)；純正，零添加自然之禮；“原鮮冷榨”核桃油·至臻之禮——天賜珍稀營養(yǎng)，點(diǎn)滴尊寵身心。共“孕嬰裝”、“家庭裝”、“禮盒裝”三大系列。
品牌提案結(jié)束后，初典總經(jīng)理崔總十分滿意地說，“你們的品牌方案超出了我預(yù)期的滿意度的30%，能想象得到你們背后付出的努力”，客戶的認(rèn)可和贊賞是我們非常差異深圳品牌定位公司最大的動(dòng)力。
三、品牌視覺形象升級，客戶說看到包裝就想買
品牌戰(zhàn)略完成之后，品牌設(shè)計(jì)全新升級。非常差異品牌定位公司的品牌設(shè)計(jì)最大的優(yōu)勢就是準(zhǔn)確創(chuàng)意，把差異化品牌戰(zhàn)略準(zhǔn)確表達(dá)，做有銷售力的設(shè)計(jì)?？蛻粼诳赐暝O(shè)計(jì)提案后說，“我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都覺得賣貨沒問題了；而且還可以提高一下產(chǎn)品的價(jià)格。”如此高評價(jià)是因?yàn)槲覀冊谠O(shè)計(jì)上的準(zhǔn)確和精益，同時(shí)做了很多行業(yè)所未見的創(chuàng)新和差異，讓產(chǎn)品本身自帶銷售力。
部分設(shè)計(jì)展示：
1.LOGO
初典核桃油基地位于山東沂源青龍湖，天然生態(tài)，山清水秀，所以我們的logo設(shè)計(jì)也充分利用了這一品牌獨(dú)有元素，將基地的天然風(fēng)貌以版畫的處理手法呈現(xiàn)，山水，青龍，飛鳥，核桃樹，勾勒出一副自然，生態(tài)之境；結(jié)合拼音的細(xì)節(jié)精修，葉子元素點(diǎn)綴組成一個(gè)歐式風(fēng)格圖標(biāo)，立顯時(shí)尚、大牌、品質(zhì)之感；中文選擇極具美感的襯線字體，與圖形組合，顏色選擇高雅的湖綠色，是青皮核桃的綠，新鮮的綠，親近的綠，全新的logo給人高端、品質(zhì)之感。
2.品牌icon
設(shè)計(jì)系統(tǒng)化，將廣告語，品牌背書，品類名，品牌故事，5大原鮮標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)成圖標(biāo)，在未來應(yīng)用上更統(tǒng)一，更方便。
3.品牌主形象
4.孕嬰市場專用主形象
5.瓶貼
初典核桃油選擇最安全最純凈的玻璃瓶裝，瓶貼創(chuàng)新三面貼，區(qū)別于其他核桃油瓶貼全包或正反面設(shè)計(jì)，全包太過密實(shí)，看不到里面的實(shí)物，缺少親近感；正反面貼又限于瓶身尺寸較小，承載信息有限，所以我們大膽選擇三面貼，正面展示最直觀的品名和廣告語，右側(cè)面展示產(chǎn)品基礎(chǔ)信息，增加左側(cè)的5大原鮮冷榨標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者更充分的購買理由。當(dāng)消費(fèi)者從貨架旁走過，首先是視線45°角側(cè)面5大原鮮標(biāo)準(zhǔn)抓住她的眼球，緊接著看到正面主體信息，更具說服力。
孕嬰裝瓶貼——
6.瓶貼及外包裝效果
7.禮盒包裝
8.品牌畫冊（部分）
品牌戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)整套完成之后，初典團(tuán)隊(duì)和我們項(xiàng)目組都信心滿滿，賣貨絕對沒問題，銷量翻番不在話下。初典核桃油包裝打印的樣品正放在我們辦公室，很多客戶看到之后第一句話就說，“看到這個(gè)包裝有想買的欲望”，初次看到初典核桃油的客戶都有如此沖動(dòng)，經(jīng)過系統(tǒng)的品牌營銷傳播之后，其品牌力，知名度，市場銷量都將快速提升。
深圳非常差異品牌定位，就是用差異化、有銷售力的品牌戰(zhàn)略，有銷售力的設(shè)計(jì)包裝，讓產(chǎn)品自帶銷售力，讓消費(fèi)者一眼傾心。