顛覆商業(yè)模式，改變休閑鹵制食品行業(yè)規(guī)則

  辣怪鴨是吉林休閑鹵制食品品牌，跟非常差異定位咨詢公司合作時(shí)已經(jīng)有400多家連鎖店，是吉林龍頭性品牌，但辣怪鴨不滿足于此，希望通過(guò)專業(yè)化品牌操作有一個(gè)質(zhì)的飛躍，從地方龍頭走向全國(guó)市場(chǎng)，與目前的行業(yè)第一周黑鴨抗衡。
  
  若想與行業(yè)第一抗衡，我們應(yīng)該怎么做？一定不能跟隨，如果始終跟隨領(lǐng)導(dǎo)者就永遠(yuǎn)只能做行業(yè)第二，辣怪鴨鹵味連鎖品牌定位能否有另一條另辟蹊徑的道路？
  
  最好的品牌定位就是尋找并占據(jù)消費(fèi)者的空白心智，最好的商業(yè)模式就是尋找市場(chǎng)的藍(lán)海。在目前的消費(fèi)市場(chǎng)有沒(méi)有一些尚未解決的痛點(diǎn)？
  
  有！鴨貨產(chǎn)品，好吃是王道。氮?dú)怄i鮮裝是周黑鴨最大的產(chǎn)品特點(diǎn)，但氮?dú)馄鸬搅吮ｕr的作用，卻影響了口感。鹵制食品剛從鍋里鹵制完成，冒著騰騰的熱氣是最好吃的。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)的感官，味道，香味都遠(yuǎn)勝凍柜里的，早已鹵制好的產(chǎn)品。當(dāng)所有的鴨貨品牌都在搶奪“鮮”的心智，我們能否真正實(shí)現(xiàn)鹵味的“鮮”，現(xiàn)做現(xiàn)賣，新鮮鹵制？
  
  而且在中國(guó)食品安全大環(huán)境下，鴨是什么鴨？香料是什么香料？是不是用的辣椒精？有沒(méi)有防腐劑？工藝怎樣？……這些都是消費(fèi)者擔(dān)憂的。

   
  現(xiàn)做現(xiàn)賣，新鮮鹵制？聽(tīng)到這個(gè)創(chuàng)意想法時(shí)，所有人都很興奮，因?yàn)檫@是對(duì)整個(gè)商業(yè)模式的改變，是一個(gè)全新的商業(yè)藍(lán)海。夠大膽！夠創(chuàng)新！但同時(shí)我們也會(huì)面臨一些難題。因?yàn)榻邮墁F(xiàn)鹵，就意味著所有生產(chǎn)、研發(fā)、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)全都要改，現(xiàn)有的400多家門店全部無(wú)法實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式，必須重新選址，重新開(kāi)店，重新裝修……其投入之大、損耗之大、力度之大前所未有，這需要多大的魄力和戰(zhàn)略眼光！
  
  辣怪鴨從董事長(zhǎng)到高管到店長(zhǎng)基層銷售，是我們遇到過(guò)的最配合，最踴躍，最積極的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)幾番深入探討，董事長(zhǎng)最終拍板決定，克服一切困難，做到現(xiàn)鹵現(xiàn)賣！做到真正的“鮮”！
  
  現(xiàn)場(chǎng)鹵制將產(chǎn)品的口味提升到最大化，這也是我們能與周黑鴨正面交鋒的最大勝算。
  
  試想一個(gè)畫面，周黑鴨和辣怪鴨臨街而開(kāi)，周黑鴨憑自己品牌影響力，辣怪鴨憑借現(xiàn)做現(xiàn)賣的優(yōu)勢(shì)，你會(huì)不會(huì)愿意選擇品牌影響力沒(méi)那么大的辣怪鴨嘗試？相信大多數(shù)人都會(huì)嘗試。

  
辣怪鴨：顛覆商業(yè)模式，改變休閑鹵制食品行業(yè)規(guī)則

 
這是最大的創(chuàng)意。在新商業(yè)模式之下，我們的品牌定位戰(zhàn)略出爐 ：
  “ 真鮮鹵·看得見(jiàn) ”

  品牌定位帶來(lái)產(chǎn)品的革新，商業(yè)模式的革新，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的革新?！磅r鹵”是此次定位的核心，所謂鮮鹵，就是即鹵即賣，看得見(jiàn)的鹵制過(guò)程。鮮鹵，將鹵制休閑食品的口味優(yōu)勢(shì)放到最大，同時(shí)原材料可見(jiàn)，工藝可見(jiàn)，達(dá)到真正的放心食品放心吃。競(jìng)品都在搶“鮮“，為我們做好了市場(chǎng)鋪墊，我們以真正的鮮，現(xiàn)做的鮮，占據(jù)寶貴心智。
  
  品牌的重點(diǎn)就是把現(xiàn)鹵的優(yōu)勢(shì)講清楚?！罢骢r鹵·看得見(jiàn)”，對(duì)于對(duì)手是碾壓式的，在此定位下市面上有兩種鴨脖，一種是現(xiàn)鹵的，一種是非現(xiàn)鹵的。
  
  看得見(jiàn)，為什么要提出看得見(jiàn)？眼見(jiàn)為實(shí)，在如今，信息越來(lái)越對(duì)稱，消費(fèi)者越來(lái)越精明，商業(yè)上的噱頭和包裝都將被揭穿，真實(shí)，就是品牌恒久流傳的本質(zhì)。看得見(jiàn)的鮮鹵才是真的鮮鹵，區(qū)別于周黑鴨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的鎖鮮。
  
  我們笑言，在這樣的商業(yè)模式和定位之下，辣怪鴨敢對(duì)周黑鴨說(shuō)，“東北等了這么多年，你都沒(méi)有來(lái)，我們只有去武漢開(kāi)店了！”
  
  “真鮮鹵·看得見(jiàn)”定位7大優(yōu)勢(shì)：
  
  1、味道好！  
  鮮鹵，冒著騰騰熱氣，散發(fā)著濃濃肉香味，比其他的裝在包裝袋里的鹵味味道好吃N倍！
  
  2、可視化，食品安全
  在我國(guó)食品安全大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)“安全”二字尤為重視和敏感，可視化的“真鮮鹵”過(guò)程等于抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的痛點(diǎn)，更加透明放心。
  
  3、解決物流問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張
  現(xiàn)鹵現(xiàn)賣就意味著我們的食品鮮度不受物流限制，解決了諸多中間運(yùn)輸問(wèn)題，既保證產(chǎn)品品質(zhì)，且在未來(lái)快速擴(kuò)張時(shí)省去了選址、建倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，輕裝上陣。
  
  4、托管模式，方便加盟體系的管控
  休閑鹵制食品行業(yè)出現(xiàn)安全、品質(zhì)問(wèn)題，很多都是出在經(jīng)銷商端，因?yàn)槠放茻o(wú)法全面把控，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控。在重新定位之后，我們的商業(yè)模式也發(fā)生了改變，未來(lái)全部采用托管模式，方便加盟體系的管控，品牌、產(chǎn)品、制作、研發(fā)、營(yíng)銷等等統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，做好全線監(jiān)管。
  
  5、增高壁壘，進(jìn)入壁壘和造假壁壘
  “現(xiàn)鹵現(xiàn)做” 商業(yè)模式并非人人能做，需要強(qiáng)大的資金、實(shí)力、人才等等各方面的支持，增高了進(jìn)入壁壘和造假壁壘。而像周黑鴨這樣的大牌船大難掉頭，一時(shí)間也不可能更改商業(yè)模式。
  
  6、具有差異化
  “差異化”是定位工作的核心。辣怪鴨的“真鮮鹵·看得見(jiàn)”與周黑鴨的鎖鮮，其他品牌的鮮都不一樣，具有差異化，在消費(fèi)者心智中我們是獨(dú)一無(wú)二的。
  
  7、站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面
  站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才有更多機(jī)會(huì)。“真鮮鹵”就是站在所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，否定對(duì)手，其他都是非真鮮鹵，這讓我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得先機(jī)。
  
  定位是理性直接的，我們希望廣告語(yǔ)可以有趣一點(diǎn)，“做一只和時(shí)間賽跑的鴨子”，將“新鮮”生動(dòng)化表達(dá)。
  
  你可以講一個(gè)道理，也可以講一個(gè)故事?！芭律匣鸷韧趵霞皩儆诘览?，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜“屬于故事。鮮鹵，新鮮帶來(lái)的好吃和放心屬于道理，和時(shí)間賽跑的鴨子屬于故事。道理是說(shuō)給大腦聽(tīng)的，故事是說(shuō)給心聽(tīng)的。說(shuō)服消費(fèi)者，不如打動(dòng)消費(fèi)者。
  
  農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，表面是關(guān)于味道的，情感的描述。在這樣一個(gè)充滿感官的廣告語(yǔ)下，“檢測(cè)水質(zhì)“等一系列的廣告隨之誕生，甜？為什么有點(diǎn)甜？因?yàn)樗|(zhì)好，品質(zhì)有保障。廣告語(yǔ)是情感的，廣告卻是理性的，虛實(shí)結(jié)合，把”有點(diǎn)甜“從品牌落實(shí)到產(chǎn)品。同理，我們的“一只和時(shí)間賽跑的鴨子”形象化生動(dòng)化地體現(xiàn)了定位中的”鮮鹵“。鮮，能鮮到什么程度了？仿佛在和時(shí)光賽跑的鮮，這也是一種情感表達(dá)，但后期也可以圍繞這樣的情感，誕生更多理性的，充滿產(chǎn)品力和銷售力，有趣的廣告、營(yíng)銷、傳播。而不只是簡(jiǎn)單粗暴地講“鮮鹵”。
  
  “真鮮鹵·看得見(jiàn)”，在“鮮”的主題，我們提煉出了五句個(gè)性包裝文案，可以在包裝上展示，就像可口可樂(lè)的歌詞瓶/昵稱瓶一樣，讓消費(fèi)者一眼就看到。 
  “鮮”干為敬：鴨子新鮮好吃，趕快吃完就是對(duì)鴨子本人最大的尊敬。
  “鮮”聲奪人：鴨子鮮亮的聲色迅速搶占了在場(chǎng)所有人的眼光。
  “鮮”入為主：鮮就是王道，不新鮮、非現(xiàn)鹵的鴨子都是紙老虎。 
  有言在“鮮”：約好了，吃鴨就吃鮮鹵鴨！ 
  “鮮”下手為強(qiáng)：辣怪鴨領(lǐng)先行業(yè)解鎖“鮮鹵”技能，6到飛起來(lái)。
  
  在產(chǎn)品系列上，也重新命名。原有的產(chǎn)品系列是黑鴨和紅鴨，只從顏色上做了區(qū)隔，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有銷售力，再加上沒(méi)有系統(tǒng)化包裝，感觀上比較弱，所以，我們結(jié)合產(chǎn)品的整體感受、口感味道，顏色外觀重新命名——招牌甜辣黑鴨和霸道麻辣紅鴨，更直觀。
  
  為了加強(qiáng)產(chǎn)品銷售力，我們把辣怪鴨最大的優(yōu)勢(shì)提煉成3大賣點(diǎn)，可在終端、海報(bào)、畫冊(cè)等物料上展示。
  
  1、真?鮮鹵?。?/strong>我們創(chuàng)造了“鮮鹵“，讓鴨脖從此告別了凍柜！辣怪鴨的大廚現(xiàn)場(chǎng)鹵制，起鍋的鴨子冒著騰騰的熱氣，看得見(jiàn)新鮮的鴨子，看得見(jiàn)天然鹵料，看得見(jiàn)鹵制的考究工藝，不僅看得見(jiàn)，鮮鹵帶來(lái)的加倍美味，相信你也吃得出。
  
  2、好?食材！：吃得出，一顆一顆的冰糖慢火吊出的甜味，一粒一粒的本草香料鹵的麻辣。沒(méi)有防腐劑，沒(méi)有辣椒精，選用櫻桃谷鴨和天然鹵料。嚴(yán)苛到連鹽都是小包的，料酒都是小瓶的，不用餐飲特供的大量裝。完全以自己家吃的標(biāo)準(zhǔn)，不僅好吃，更要放心吃。
  
  3、棒?口味?。?/strong>區(qū)別于傳統(tǒng)的冷凍熟食，經(jīng)過(guò)真空和運(yùn)輸、冷凍，失去了鹵水的潤(rùn)澤，變得柴、硬。辣怪鴨鮮鹵鴨，以咸香魯菜為基礎(chǔ)，融合川菜的麻辣、湘菜的干辣、貴州菜的香辣，現(xiàn)做現(xiàn)賣，熱乎乎的鴨肉或酥軟入味，或緊實(shí)Q彈，濃郁風(fēng)味不可抵擋！
  
  結(jié)合對(duì)食品行業(yè)的了解和洞察，我們深圳非常差異品牌定位還提出了很多產(chǎn)品相關(guān)建議。
  
  比如參考肯德基，研究他的新品研發(fā)策略，做持續(xù)的新品研發(fā)，品類和口味的創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者持續(xù)入店，避免口味的老化，吃厭了。
  
  比如推出有差異化的品類和名稱。如三全私廚黑椒牛柳水餃、蝦籽三鮮水餃品類創(chuàng)新，霸氣鮮果茶，整顆檸檬茶名稱創(chuàng)新等。
  
  比如做好連帶銷售話術(shù)培訓(xùn)，如何在消費(fèi)者只想買一盒鴨脖的時(shí)候，推薦他再買一盒鴨鎖骨……
  
  比如如何開(kāi)展更有價(jià)值感的試吃活動(dòng)，做有銷售力的產(chǎn)品海報(bào)等等。
  
  在全新的品牌定位系統(tǒng)之下，辣怪鴨的設(shè)計(jì)全新升級(jí)，終端重新選址、重新設(shè)計(jì)、重新裝修，產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)等新店開(kāi)張所需一切都在緊鑼密鼓地籌備，第一家辣怪鴨“真鮮鹵”品牌終端店即將揭開(kāi)面紗。
  
  設(shè)計(jì)升級(jí)：
  
  1、logo及卡通形象
  辣怪鴨在吉林地區(qū)知名度非常高，消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知度，所以我們?cè)谠璴ogo基礎(chǔ)上優(yōu)化。優(yōu)化之后的卡通形象更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚，符合現(xiàn)代審美，中文字則采用手寫書法字，突出辣怪鴨獨(dú)特的氣質(zhì)。 并為它創(chuàng)造了一只時(shí)尚的、充滿個(gè)性的、符合其品牌氣質(zhì)的吉祥物。