從一顆黑糖塊到黑糖茶飲店的020新零售

一、項目背景

于初漾茶飲品牌定位項目，客戶來非常差異定位咨詢公司之前有和其他品牌定位公司簡單合作過，定位于臺灣原生黑糖，但經過一段時間的市場檢驗，原生黑糖的弊端開始出現——第一，消費者看不懂，什么是原生黑糖？無法直觀理解；第二，產品的實際銷量不理想，也證實了原定位的不足。

對原定位不滿意，客戶帶著自己另一個新想法找到我們?！拔蚁氚盐覀兊闹鞔虍a品黑糖姜茶放在藥店賣，做成‘感冒藥’。從線上走向線下，開創新的渠道，沒有人在藥店賣黑糖姜茶，這樣我們就所向披靡了……”客戶很堅決。

但從消費者角度看，結果會怎樣？

如果你感冒了，會選擇在藥店購買一款緩解感冒的黑糖姜茶嗎？調研結果，超過一半人不會購買。

因為雖然與藥相比，黑糖姜茶也有驅寒功效，且沒有副作用、比藥物安全，但劣勢也很明顯：

第一，當消費者感冒時，快點好是他最大的需求，而黑糖姜茶的效果難以預估，面對專業、大品牌的感冒藥，我們無法競爭；

第二，熱感不會買黑糖姜茶，吹風受涼之類的冷感才會買。這對于南方只冷一個月的地方來說，春夏秋沒法賣；

第三，價格貴，沒有競爭力。

假如感冒3天能好，吃藥的成本最低6元，最高也就14元，而吃黑糖的成本是28元，比吃藥價格高2~4.7倍。黑糖姜茶面對傳統感冒藥，在功效無法保障的情況下，價格還較貴，實在沒有競爭力。定位成感冒藥的競品，在實際銷售過程中較為困難。

第四，我們做很多廣告告訴消費者黑糖姜茶可以預防緩解感冒，但對消費者來說，這并不是一個購買理由，而且她可能會覺得自己煮的姜茶更好，此時我們的付出很可能是無用的。

二、品牌重新定位戰略研討

以上綜合分析，黑糖做“感冒藥”方向不可行，走偏了。我們從頂層戰略出發，把項目拉回正軌。研究分析之后，我們得到兩個很好的定位路徑——

（一）從好口感、新鮮維度定義好黑糖標準

競品都在強調自己好，卻沒有人真正建立一套消費者產生共鳴的好黑糖標準。

消費者需要品質的承諾，需要知道產品好在哪里，在品牌競爭剛剛興起的行業里，無需做過多的細分、找尋藍海，建立產品的“標準”是最為行之有效的方法之一。低競爭維度的消費者心聲：我要一款好的黑糖，品質好，口味好，選誰？

好的味道，需要有好的食材、好的工藝、和想要做“好”的堅持，而這些，正是我們品牌所擁有的。我們的黑糖姜茶不用姜辣素，而是原創了低溫干燥技術，實現了新鮮生姜和黑糖的共同熬煮，做到了真正的口感好、味道好、新鮮的“黑糖姜茶”。所以我們可以從自己的獨特優勢出發，以好口感、新鮮維度定義好黑糖標準。

（二）開黑糖主題茶飲體驗店，用渠道創新開辟新的市場

為什么我們會想到開一家黑糖主題茶飲體驗店呢？原因有三。

第一，茶飲店細分口味的異軍突起

喜茶的芝士茶，奈雪的鮮果茶，芭依珊的奶緹，無邪的抹茶，特色單品闖天下，茶飲店口味不斷細分，黑糖口味茶飲同樣有機會。而且，市場上已經有越來越多的知名茶飲開始做黑糖產品，黑糖儼然成為一種時尚潮流。

第二，電商紅利已過，與其線上紅海爭奪，不如開創新的領地

所有黑糖都在爭奪線上資源，把黑糖當商品兜售，與其在線上拼命爭奪，不如轉換戰場，走向線下，反其道而行。而且電商紅利時期已過，想要在線上做好一個品牌花的錢不會比做線下投入少，且常常投入了資金卻看不到回報。而做線下店，可以清楚的看到每一分投入。

第三，產業升級帶來的優勢是壓到性的！給消費者更立體、更極致的感官體驗

消費升級成就產業升級。抓住消費升級趨勢，滿足消費者的更高要求。唯有開線下店才能讓消費者有更立體、更整體、更極致的感官體驗，品牌才能更深入地與消費者溝通，建立深度鏈接。

開黑糖茶飲店，這是一個好主意！客戶隨即決定和我們一起走訪市場，實地考察茶飲店運營情況。我們走訪了很多茶飲店，王老吉、良品黑糖、鹿角巷、無邪等，實際調研再次給我們信心。

①“1828王老吉”茶飲店，發現更成熟人群的健康茶飲需求

作為王老吉的拳頭產品，“涼茶”成了絕對的主角，突出產品的“功能性”，如“祛濕涼茶”、“潤燥涼茶”。分類上也多往天然養生概念上靠，如“冰萃草本”、“漢方草本”、“食養仙膏”、“滋養燉品”等。王老吉走單品類立意之路，以傳統涼茶為入口，多元化開發健康時尚飲品、燉品乃至小食，產品友善，做出了與其它飲品品牌的區隔，成為佛系90后的養生新去處。王老吉茶飲店的大受歡迎，也證明了健康養生茶飲有自己忠實的消費人群和市場。黑糖自帶養生屬性，所以養生線是我們未來的發展方向。

相對的，我們在人群的定位上可以更加偏成熟化一些，讓養生也成為一種時尚，健康、天然、沒有負擔成為趨勢。

②黑糖主題茶飲市場巨大，卻罕見優秀品牌

走訪良品黑糖實體店后，我們發現它的黑糖主題性其實并不突出，從店面裝修到產品到體驗感都還有很大提升空間。由此可見，黑糖主題茶飲這塊大蛋糕還存在很大的心智空白。市場上還沒有非常優秀的黑糖主題茶飲品牌，這是我們的機會。

三、品牌戰略定位系統工程打造

消費需求分析和實地走訪，驗證了我們開“線下黑糖主題茶飲店”的想法是正確的。

我們沒有拘泥于現有的產品和渠道，而是從品牌頂層出發。

3.1 品牌頂層戰略意義

如果解決客戶需求的方式都是一樣的，就不能體現企業的價值，因為我們不是在真空中（整個行業不只你一家企業）解決客戶的問題，企業必須通過定位，分化、切割并提升出新的市場需求和解決方案，讓自己成為與眾不同的對立者，才有機會存活并贏得市場。

①品牌升維戰略，開創新的藍海品類市場

當所有黑糖都在線上競爭，都在把黑糖當成簡單的糖塊兜售，都在集中于女性例假市場時，我們避開線上紅海，走向超千億的線下茶飲市場，打造新的黑糖體驗模式，如現場展示熬煮過程，展示新鮮、天然的原材料，展示黑糖甜品制作等，給消費者立體化、多元化的極致空間體驗感，擴展更大眾的市場。同樣是競爭，我們沒有跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創造新的藍海品類市場。

②重新定義商業模式，以茶飲帶動整個黑糖全品類發展

以茶飲店的模式重新切入黑糖市場，并帶動整個黑糖全品類的發展，初漾不再是單一賣黑糖的，而是做整個黑糖的應用。在店鋪中販賣黑糖口味的產品和衍生，包括手工黑糖、黑糖茶飲、黑糖甜品、黑糖伴手禮等等，做黑糖領域的專家，收割整個黑糖口味的消費者心智。

③重新解構市場，引領更高維度的消費體驗

星巴克改變了咖啡飲用方式，讓消費者從買一包咖啡自己沖泡，到坐在星巴克享受專業美味咖啡。對于一個有品味，對生活有追求的人來說，他們愿意花更多的錢給自己一杯好的犒賞。

回到定位本身，也就是創造新的需求，或者啟發新的需求，讓用戶覺得，這個產品根本就不是之前的其他產品，是一種更高維度的購買體驗，那你自然也會成為新品類的代表者。

我們改變了傳統黑糖的沖飲形式，給消費者“更好的黑糖，更好的沖泡方式”，坐下來，安靜喝一杯溫暖黑糖茶飲，給消費者不同以往的更高維度的體驗。

我們切割出了線下黑糖主題茶飲市場，接下來要告訴消費者我們的品類。

選擇都是從品類開始的，先選品類，再在品類里選品牌。初漾品牌創始人是第三代臺灣黑糖傳人，我們的制糖工藝也是臺灣傳承了百年的傳統古法工藝，臺灣是我們的起源地。而且臺灣是黑糖的發源地之一，臺灣黑糖就是消費者心智中正宗、品質的代表?；谖覀兤放乒亲永锏幕?，同時也是符合消費者心智，我們確定了品類定位。

3.2 品類定位：初漾·臺味黑糖

顯而易見，直接有效。

臺味是我們的風格，黑糖是我們的品類，臺式風格的界定和黑糖品類的收割簡單直接，不需要太多的話，太多會阻礙定位對消費者的傳遞，只需要四個字，快速且直接的傳遞到消費者心智當中。

確定品類，在品牌頂層之下我們該如何定位？定位的方式有很多種，領導者定位，進攻者戰略-弱點定位，文化情感定位，價值概念定位……我們的茶飲店與其他茶飲店最本質的不同就是黑糖主題，黑糖的功能價值屬性是關鍵，因此我們選擇了價值概念定位。

價值=為什么A比B好？價值是抽象的，信念·理想·規范·傾向·愛好等，它看不見、摸不著，但是卻時時、處處起作用，指導人的思想，支配人的行動。就像白加黑，為什么白加黑比其他感冒藥更好，因為白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，更科學，更適合生活工作的節奏。就像東阿阿膠，與人參、鹿茸并列為滋補三寶，成為滋補國寶，成為消費者選擇高端滋補營養品的首選，價值無限放大。

我們也需要將黑糖的價值獨特表達，既要有行業屬性，強化黑糖本身的優勢；首先與港式、奶蓋、果茶等傳統茶飲拉開距離，明確差異也要適用于門店，看完有氛圍感，有吸引力，符合茶飲店休閑的空間感；最好還能具有個性，能體現我們的品質感、信任感。符合這三個標準才是我們想要的定位。

3.3 品牌定位＆廣告語：擁抱你，用每一口自然、溫暖、無負擔的甜

擁抱你，用每一口自然、溫暖、無負擔的甜?？吹竭@句話，你可以感知到什么？首先，有幾個關鍵詞——擁抱，自然，溫暖，無負擔，甜，這既是我們的品牌情感，也是產品屬性；其次，有一種畫面感，和情感性，像在與你溝通對話，舒適自然。

擁抱你，用每一口自然、溫暖、無負擔的甜。像是一個鏈接，把黑糖帶來的心靈治愈和功能，與消費者的情感有效鏈接。在茶飲店中顯得利益明確，差異明確。不是星巴克的商務，喜茶的時尚，而是一個用黑糖把人安慰，得以放松自在的地方。與奈雪の茶的“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”和喜茶的“靈感之茶”相比，“擁抱你，用每一口自然、溫暖、無負擔的甜”更有自己的明確屬性和價值差異化，表達上既有情感溝通，又能促進購買。

在黑糖產品中也具備獨特競爭力，當別人賣產地、賣傳承、賣古法時，我們賣出了更高價值的“擁抱感”，賣出了黑糖的原生自然，溫暖甜蜜。完全不一樣的思路和感官。離年輕更近，離黑糖非“藥物”的溫暖甜蜜屬性更近，受眾變得更寬廣。

3.4 人群定位：

25-35歲的輕熟女，時尚有品味的都市女性；

對健康、對關愛自我、對好的、天然的食材有追求和欣賞的人；

不會盲目追求一些跟風的、口感好而不是很健康的食物。

3.5 風格定位：

清新、自然、舒適、不拘謹的純正臺灣風格；

顧客在享受一杯健康茶飲的同時度過一段愜意的的休閑時光。

3.6 選址定位：

商場  The mall

一線城市、A類商圈，面積在300-500m2的優勢店鋪。作為品牌高端形象展示，高品質，高調性，造勢，吸引中高端消費群體和一些網紅、kol，給消費者較強烈的品牌感知。最好能緊鄰寫字樓提供外送服務，避免選擇新開張、房租低，但無法保障人氣的商場。

高端寫字樓  High-end office building

第一步商場店開啟以后，可以選擇高端寫字樓的店鋪，滿足辦公人群的大姨媽剛需，和更健康的下午茶需求，離消費者更近，讓她選擇更方便，打開更大的消費市場。

3.7 價格定位：

基礎飲品：15-25元；   小吃甜品：15-30元；   高端甜品：40-80元。

3.8 營銷戰略定位：

從線下，到線上；

實現品類渠道全覆蓋；

這就是從頂層出發的初漾品牌戰略系統工程打造，接下來就是我們輔助品牌一步步落地。設計、產品、空間、體驗感、營銷傳播等等，助力品牌成長。

四、品牌視覺形象

4.1 Logo

初漾是一個溫暖的品牌，所以我們找到了既溫暖又有女性特質的元素——毛線，對毛線進行藝術化處理，如毛線交織纏繞，形成擁抱感的空間，線條隨意而富有溫度，溫暖甜蜜的感覺；隨性交叉的線條，又帶有一點禪意，就似我們的黑糖茶飲給人的感覺一樣，安靜，舒適，自在。

4.2 開發了一套輔助圖形作為品牌的超級符號。

選取四種經典時尚的毛織紋樣抽象化處理，以幾何拼接的形式和vi主色塊組合，形成初漾獨有的超級符號，精致、時尚，散發優雅氣質。

超級符號使用范圍非常廣，可以在產品包裝、終端設計、應用物料等設計上使用，還可以開發絲巾、發帶、手機殼等周邊產品。你將時刻看到我們對超級符號系統性、重復性地使用，深刻記憶，成為初漾的記憶符號和品牌資產。

4.3品牌應用物料 

五、產品包裝及文案

5.1 ?黑糖糖塊

原生原味黑糖

捕獲大地原生的自然元氣

親吻陽光，飽汲雨露，

溫火中手工慢慢熬融歷煉，

直至醞釀出優雅的焦糖香氣和剛好的甜，

此刻，糖溫人懶，時光漸緩。

鮮姜黑糖

不妥協的姜，封存新鮮陽光，驅散寒涼

老師傅們用了3年時間，終于實現將真實的鮮姜與黑糖共同熬煮，

小黃姜和老姜母與黑糖共同翻炒了862次，

鮮姜黑糖，不止是喝姜的辣，

柔和馥郁的真實鮮姜風味與黑糖包裹，這更讓人難忘。

桂圓紅棗黑糖

一杯溫柔入心，美好容顏三重奏。

手工挑選出果肉飽滿，醇厚晶瑩的桂圓，

和色澤紅潤，甘甜清香的紅棗，

一起融入馥郁純凈的黑糖，

三種天然好食材，我的元氣食補茶飲。

寒天海燕窩黑糖

Q彈好喝，來自海洋深處的滿滿膠原蛋白

來自海洋深處的海燕窩，天然純凈，

73.6%飽滿纖維素和15 kcal /10克的超低熱量。

當黑糖遇上海燕窩， 熱飲順滑柔和，冷飲Q彈晶瑩。

低卡代餐的同時，美味可口，滋潤活力。

5.2 黑糖姜膏

5.3 禮盒

糖里

樹上田間落，甜潤好時光。

糖韻

清風明月和大地晨光，都寵愛你。

六、定位提升運營績效，指導空間、產品、研發、運營等落地

當定位明確后，幾乎可以立刻識別出企業投人中哪些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營并加強有效的運營而大幅提升。因為定位為正宗的臺灣黑糖，所以我們想在品牌中復刻真正的臺灣，因此，請來臺灣的空間設計師，臺灣的店面運營團隊，臺灣的研發人員，精選臺灣的原材料，采用傳承百年的臺灣古法制黑糖手藝……不斷圍繞定位，強化定位，給消費者真正的臺灣印象。

6.1品牌指導空間設計，確定首店空間風格

初漾風格定位是：清新、自然、舒適、不拘謹的純正臺灣風格，讓顧客在享受一杯健康茶飲的同時度過一段愜意的休閑時光。有了品牌調性、品牌vi和風格定位的指導，從顏色到材質到吊燈到座椅風格到裝飾品等等，我們都有了相應的規范和標準。

初漾空間設計效果圖

終端門頭設計

在終端，門頭是最好的廣告。門頭承載著解決消費者對品牌的認知，和吸引消費者進店的重任，我們帶著解決問題的思路去設計門頭。

初漾第一家店選址在廣州天河區的一個網紅茶飲商圈，一條街走500米就會碰到十幾家奶茶店，有巨大人流量的同時也面臨著巨大的競爭。在這樣的競爭環境下，我們如何脫穎而出？只有第一視覺就讓消費者看到我們的優勢，告訴消費者我們和那些奶茶店的不同。我們的核心并不是開一家奶茶店，而是專業做黑糖，初漾是一家以黑糖為主題的茶飲體驗店，既有茶飲，也有手工黑糖、甜品、伴手禮，當你想喝溫潤的黑糖奶茶時，你可以來初漾。初漾的創始人是臺灣第三代黑糖傳人，這是最有信服力的背書，獨特的優勢，所以我們把它重點展示在門口，同時把“手工黑糖·黑糖茶飲·甜品·伴手禮”四大產品品類放在門頭，降低消費者的思考和辨認成本。

門頭方案一

黑糖是手作的，古樸的，有百年歷史沉淀，所以方案一我們采用了比較古樸的木質門頭，更貼近黑糖的屬性，同時和附近的網紅品牌產生巨大的反差和差異化。

門頭方案二

方案二則是提取了輔助圖形的元素，更現代一點，體現黑糖的溫暖擁抱感。

開店，產品是最重要的。我們跟客戶一起探討產品研發，一起做專業的口味測評，確定黑糖為主體，去掉那些口味一般、可有可無的產品，把黑糖特色做出來，把口味做到極致。店內還會有手工黑糖塊，黑糖膏，黑糖甜品，伴手禮等銷售，給消費者更豐富的選擇和體驗。

以下為現場測評實拍。從顏值到口感到味道，9分滿意，留1分優化提升，期待十分完美。

紙質菜單：

電視菜單：

產品海報：

七、深化品牌在終端的營銷價值

店鋪是消費者最直觀感受到的，是最好的品牌展示渠道。所以，我們在終端也設計了很多營銷體驗環節。

7.1品牌主形象

手繪插畫，蜷縮的姿勢，地上的拖鞋，散落的抱枕，貓，初漾黑糖飲品，營造出舒適愜意的感覺。把我們最重要的宣傳主體——品牌主形象呈現在終端外墻，熙熙攘攘的街上，突然有一幅如此安靜、愜意的畫面映入眼前，必定會吸引你停下來，不妨進去喝一杯？

7.2 品牌故事

講述品牌起源和初心，拉近與消費者距離

初漾Brand Story

壹 黑糖記憶

虎尾糖廠，臺灣人關于黑糖的記憶很多來源于此，

它見證著黑糖從貢品到日常，成為了每一個臺灣人生活的一部分。

爺爺在戰亂中從大陸到臺灣，正是虎尾糖廠的第一任廠長。 

貳 夢想傳承

自小在糖缸邊長大，也在爺爺對故鄉的遙望中長大。

“大海的對面也是我們的家，要把最好的黑糖帶回去！”這是爺爺說得最多的話。

“我能帶回的最好禮物就是我四十多年制黑糖獨一無二的經驗，懷著一顆赤誠的心，帶著爺爺的夢想，我來了...”

叁 愛與初心

初漾，傳承到的地道臺灣黑糖，也是伴隨著四十年的手藝，

懷著一顆赤誠之心，作溫柔好物，

手工黑糖、黑糖茶飲＆甜品＆伴手禮等全品類黑糖產品，

用一塊糖的愛擁抱你，馥郁甘甜，溫暖愉悅。

7.3 ?品牌 icon

把品牌最核心的優勢提煉成三個品牌icon，計劃用畫框形式呈現在墻上。

我們與其他做黑糖茶飲的店不同，我們是專業做黑糖的，我們的黑糖品質，以及在黑糖領域的深度經營是我們的差異價值，所以這一點必須向消費者展示，用強大的硬實力促進購買。

第三代臺灣黑糖傳人，擁有國家地理標志榮譽的自產黑糖企業，傳承百年地道古法手藝。

八、營銷傳播，與消費者互動共鳴

通過理念的推進、內容的制造、傳播的手段，基于品牌去跟你的目標消費者“同頻共振”，此時品牌的魅力就開始展現出來。

8.1 初漾·總有一份溫暖在等著你微電影

把社會經濟壓力下人們的各種身心疲憊的狀態以短故事集合的形式拍出來，用真實的觸動人心的畫面引發共鳴，再傳遞出初漾的養生、關愛、暖宮屬性，當你在疲憊不堪的時候，一杯初漾，點亮你的美好時光。

8.2 現場展示產品制作過程，黑糖甜品教學

在店里展示現場熬煮的過程，姜汁展示現場榨取的過程，紅棗也可以展示新鮮現切的過程，讓消費者們看到，我們的材料都是新鮮現取的，是有著鮮活生命力的黑糖。

還可以拍黑糖制作甜品的小視頻，給消費者黑糖消費的場景教導，黑糖豆花，黑糖沙冰，黑糖奶茶，黑糖饅頭，黑糖松餅，讓大家看了在家可以做。也可以現場來學，定期開甜品教學。

8.3 開拓外賣渠道，線下線上無縫鏈接

在目前的外賣用戶市場中，白領外賣所占的比重最大，我們可以和餓了么、美團、大眾點評、口碑這種外賣、點評渠道簽訂合作，在店鋪開啟之時就將外賣渠道開拓。

大姨媽期間，天氣降溫的時候，感冒的時候，想在家做黑糖甜品的時候，任何你想到黑糖的時候，都可以馬上下單，讓黑糖成為一種生活方式。

8.4 新店開業·試運營好禮

廣州新店即將開業，試運營期間只要購買產品即送飲品券，免費飲品券既讓我們多了一次向消費者展示自己的機會，下次做到更好，也是促進消費者二次消費，用產品做廣告。

年度營銷傳播即將啟動，更落地的營銷方案將帶來直接的銷量轉換。初漾老板（廣州領航集團董事長）堅定地說，“這個項目一定會成功！相信有你們非常差異定位咨詢公司，我們成功的會更快、更保證?！睆钠放祈攲娱_始，初漾就是更高維度競爭，現在有了好產品，好策劃，我們更充滿信心和期待。

當你把門店定義為“終點”時，你對門店最大的期待是銷量；

當你把門店定義為“起點”，電商才是“終點”時，你對門店的最大期待，是體驗。

初漾以黑糖，單一、細分、卻又剛需的品類，準確的切入目標消費者生活，為消費者創造更加便利、快捷、時尚、休閑的生活價值。

我們不想做網紅店，而是成為一種美好的，健康的黑糖生活方式。以廣州為原點，做好品質，穩步踏實地向前邁進，初漾的優雅版圖正悠然展開。黑糖的溫柔磁場，定會吸引更多成熟的、優雅的靈魂，也期待未來同頻相吸的投資與支持。