在家具行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，眾多品牌深陷價(jià)格戰(zhàn)與產(chǎn)品內(nèi)卷的困境。而家具品牌定位公司的核心使命，便是運(yùn)用定位理論，幫助品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特且有價(jià)值的位置，實(shí)現(xiàn)有效差異化。非常差異作為深耕該領(lǐng)域的定位公司，擁有西昊辦公家具與中藝大觀(guān)紅木家具等眾多行業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例，本文將講述在家居行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)案例與核心策略。
一、跳出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，重塑品牌核心價(jià)值
品牌不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身的物理屬性競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)向用戶(hù)心智中的價(jià)值認(rèn)同躍遷。家具行業(yè)普遍存在“材質(zhì)比拼”“工藝內(nèi)卷”的低維競(jìng)爭(zhēng)，家具品牌定位公司的關(guān)鍵任務(wù)之一，就是幫助品牌跳出這一局限。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，紅木家具的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在木料珍稀度，如海南黃花梨、小葉紫檀，以及榫卯、雕工等工藝細(xì)節(jié)上，這使得品牌被貼上“昂貴”“小眾”的標(biāo)簽。非常差異團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，紅木歷經(jīng)600年傳承，承載著文人雅士的風(fēng)骨與傳統(tǒng)審美的精髓，其背后的文化內(nèi)涵被嚴(yán)重忽視。
于是，我們?yōu)橹兴嚧笥^(guān)紅木家具品牌將品牌定位從“賣(mài)紅木家具”升級(jí)為“崇揚(yáng)新君子風(fēng)尚”，以紅木為載體傳遞“內(nèi)斂溫潤(rùn)、坦蕩端正”的君子文化，讓產(chǎn)品成為用戶(hù)精神品格的延伸，徹底擺脫了“材質(zhì)定價(jià)”的枷鎖，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品功能到文化價(jià)值的升維。
西昊人體工學(xué)椅的定位同樣體現(xiàn)了價(jià)值升維的思路。辦公椅行業(yè)傳統(tǒng)上聚焦于產(chǎn)品參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，而非常差異團(tuán)隊(duì)捕捉到現(xiàn)代白領(lǐng)“久坐疲勞”的核心需求，幫助西昊提出“人體工學(xué)健康辦公”的價(jià)值主張，實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)座椅”到“賣(mài)健康辦公解決方案”的跨越。
二、借力現(xiàn)有心智資源，打通B端與C端
品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心是占領(lǐng)用戶(hù)心智中已有的認(rèn)知符號(hào)，而非創(chuàng)造新符號(hào)。對(duì)于家具及關(guān)聯(lián)品牌，尤其是B2B屬性較強(qiáng)的品類(lèi)，定位公司需幫助品牌找到與自身調(diào)性匹配的文化、情感或?qū)I(yè)符號(hào)，同時(shí)打通B端與C端的認(rèn)知連接。
中藝大觀(guān)的成功，關(guān)鍵在于綁定了“君子文化”這一國(guó)民認(rèn)知符號(hào)。《論語(yǔ)》中107次提及的“君子”形象，與紅木家具“內(nèi)斂不張揚(yáng)”的屬性高度契合，通過(guò)“拙雅不凡君子貴”的廣告語(yǔ)，讓用戶(hù)看到紅木即聯(lián)想到君子品格，大幅降低了品牌傳播成本。
捷德韋爾櫥柜燈作為B2B為主的品牌，其定位策略更具借鑒意義。一方面，它綁定“行業(yè)領(lǐng)先者”符號(hào)，以“全球櫥柜照明驅(qū)動(dòng)者”的定位吸引頭部定制家具品牌合作，再通過(guò)行業(yè)集群效應(yīng)輻射中小客戶(hù)，正如老板電器以“高端樓盤(pán)不二之選”拉動(dòng)中小地產(chǎn)商選擇；另一方面，它深入挖掘“光”的情感價(jià)值，從攝影、陳列、情感等維度詮釋光的意義，提出“讓光，美盡角落”的廣告語(yǔ)。將櫥柜燈與“氛圍營(yíng)造”“生活美學(xué)”綁定，既向C端傳遞品類(lèi)價(jià)值，又通過(guò)消費(fèi)者需求倒逼B端采購(gòu)，形成“C端拉動(dòng)+B端推動(dòng)”的雙向循環(huán)，類(lèi)似Intel通過(guò)“Intel Inside”讓消費(fèi)者倒逼電腦廠(chǎng)商采用其芯片的邏輯。
三、聚焦品類(lèi)特性與細(xì)分需求，建立差異化壁壘
消費(fèi)者的心智容量有限，且對(duì)品牌的認(rèn)知往往遵循“簡(jiǎn)單、聚焦、差異化”的原則。家具品牌定位公司的核心工作，就是幫助品牌在用戶(hù)心智中占據(jù)獨(dú)特位置，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于建立信任狀與場(chǎng)景化滲透。
搶占品類(lèi)特性需以信任為基礎(chǔ)。每個(gè)家居品類(lèi)都有其底層邏輯，品牌若能與核心特性綁定并輔以信任背書(shū)，便能成為用戶(hù)優(yōu)先選項(xiàng)。捷德韋爾選擇“16年暢銷(xiāo)全球156個(gè)國(guó)家”作為信任狀，用時(shí)間沉淀與國(guó)際市場(chǎng)驗(yàn)證凸顯專(zhuān)業(yè)實(shí)力，對(duì)新興行業(yè)的品牌而言，這種具象化的背書(shū)比抽象的“專(zhuān)業(yè)”更具說(shuō)服力。
切割細(xì)分賽道需以場(chǎng)景為切口。社會(huì)痛點(diǎn)往往藏著商業(yè)機(jī)遇，家具領(lǐng)域用戶(hù)分化的生活方式孕育著諸多機(jī)會(huì)。捷德韋爾將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景解決方案，針對(duì)衣柜、廚房、書(shū)柜等不同空間推出照明方案，用“昏暗早晨不吵醒伴侶”“烹飪時(shí)手掃控光”等場(chǎng)景喚醒需求，讓陌生品類(lèi)變得可感知。
家具及關(guān)聯(lián)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從“產(chǎn)品端”轉(zhuǎn)向“心智端”。家具品牌定位公司的使命，就是幫助品牌找到在用戶(hù)心中“不可替代”的位置，無(wú)論是通過(guò)價(jià)值升維、綁定認(rèn)知符號(hào)，還是建立信任與場(chǎng)景滲透，其目的都是讓用戶(hù)在產(chǎn)生需求時(shí)優(yōu)先想到該品牌。捷德韋爾、西昊、中藝大觀(guān)的案例共同證明，無(wú)論B2B還是B2C，無(wú)論成熟品類(lèi)還是新興領(lǐng)域，精準(zhǔn)的定位策略都是品牌破局的核心引擎。