再細分，助力母嬰用品出紅海
合作背景：
當優貝走入非常差異品牌戰略咨詢公司的辦公室來與我們合作時，目的非常明確，他們遇到了一個問題急需解決。優貝品牌定位案例的問題簡單到說出來甚至覺得不可思議，卻又困難到幾乎每一個企業心底都被這個問題深深困擾。問題就是“我到底是誰？”當企業靠著市場機會、勤奮已經度過了鋪貨、生存的第一階段時，因核心戰略不明確，缺乏頂層設計帶來的困擾才開始如漸漸浮現的冰山，不容忽視。“我到底是誰？”的背后，引發著一連串“我的核心競爭力是什么？”“我的消費市場在哪里？”“我與競品的區別到底是什么？”“我的研發方是什么？”“如何尋找到更行之有效、更準確的市場傳播方法？”經銷商不斷在問，消費者不斷在問，到最后員工也在問，卻始終無法解答。優貝的創始人比同行更早地覺察到，該做一次定位了，要徹底搞清楚自己是誰！今后路在何方！另外，還有一個困擾：我們用料、設計一直都是行業類一流的，自居高端品牌，但消費市場并不認可，大家一致認為我們是中端品牌，怎么破？兩個問題，一個定位問題，一個形象問題，一并解決。
優貝是母嬰哺喂用品行業，讓我們先看看這個行業的奇妙之處。首先，市場容量可用井噴來形容，二胎的全面開放為這個行業迎來了3000億的超級市場。然而，還沒有高興完，一盆冷水就澆下來，母嬰用品在其中的位置卻非常尷尬，整個母嬰市場中奶粉、紙尿褲、服裝等快銷產品占據了超過90%的份額，而優貝作為哺喂用品，主要經營的奶瓶、奶嘴等耐用品，因頻次低、需求量小占不到母嬰行業的5%，這就意味著，最好的賣場資源、宣傳資源、心智資源都基本與你沒關系，整個行業都處在母嬰店不受重視的區域，做消費者調研時甚至有媽媽抱怨“奶瓶行業，連個廣告都沒有，我都不知道該怎么選擇！”哈哈，看來廣告對于消費者的選擇確實重要，有的時候她們還是愛廣告的。所以，整個母嬰行業發展得極其緩慢，品牌的建樹仍處于萌芽階段。在這樣的一個階段里，想成為一個引人注目的，有個性化的品牌是充滿可能的。讓我們來看看，競爭對手們都在說什么？
研究完得出三點結論：
1、競品基本都是通吃型，除了飛利浦新安怡專注玻璃材質外，布朗博士做放脹氣功能，二者之外，其他的競品的品牌形象和訴求都是無針對性的。專家、愛、品質這樣的“無感詞匯”大量泛濫應用。什么叫“無感詞匯”？“品質”是無感詞匯，“日豐管，管用五十年”是有感覺的詞。“科技”是無感詞匯，“方太櫥柜，四面八方不跑煙”是有感覺的詞。這樣通吃、無感類型的品牌在做研究對象時基本可以忽略，因為它們任何一個對調甚至都沒有任何不妥，太沒差異化了。
2、貝親的領導地位并不是因為它做得多么的優秀，而是因為它在整個行業發展初期，缺乏品牌的時候，一舉進入中國，以日本品牌、高姿態的模樣，是時代和機遇給予的成功。到現在看它在品牌、產品、銷售環節、市場動作上都無功無過，牢牢占據“傳統、歷史、大牌”的交椅。打江山非常艱險，而接下來守江山卻十分容易。
3、要重視的是“BOBO”“COMOTOMO”這樣的新銳、有干勁的品牌，它們善于包裝自己。當塑料奶瓶因雙酚A事件深受影響時，奶瓶行業崛起了一種新的進口塑料材質“PPSU”，它是一種茶黃色的新塑料奶瓶，非常安全環保。在大家還沒有反應過來時，BOBO敏銳的，幾乎在營銷環節上以壟斷的姿態將PPSU奶瓶納為己有，還命名之“BOBO小金瓶”，完全占據了這個品類，在消費者腦海中劃下“PPSU就是BOBO”的等號，等其余品牌反應過來時，BOBO已占據大半江山。同理的還有飛利浦占據玻璃奶瓶，COMOTOMO占據硅膠奶瓶，“品類在定位戰役中有極強的殺傷力，是成為強勢品牌的最有效方法”這句話在任何時候都適用。
我們在創意會的時候不禁問自己，優貝，可能成為一個新的品類嗎？
優貝的消費者里，90后是主力軍。我們作為一個年輕的團隊，在遇到年輕的消費群體時，總是更容易親近和理解她們內心的聲音。媽媽們在購買奶瓶時有怎樣的心里特征：
1、只買貴的，不買對的！媽媽們給孩子買東西一定會盡全力給他最好的，如果買一個比較差的就覺得對不住自己的孩子，甚至會有罪惡感。她們“不買對的，只買貴的”，認為貴的肯定就是更好的，也許她們為自己買東西還會猶豫不決，但是給孩子買100多塊錢的奶瓶，她們絕對舍得。高價格的產品市場空間整體比低價格的產品更大。
2、安全第一？還是時尚第一？嬰幼兒因其格外嬌弱，母親在選擇相關產品時也自然格外謹慎，國內不時爆出的產品質量安全隱患讓消費者驚慌失措，選擇國外品牌，是眾多媽媽的第一選擇。而安全真的是所有的奶瓶必爭之地嗎？當所有人都在關注安全時，有一個非常出挑的品牌吸引了大家的注意，以個性化、時尚、設計感著稱的“奶瓶界的LV”——日本品牌Betta。Betta在中國沒有發售渠道，中國媽媽對它特別喜愛，于是組隊翻墻去日本官網海淘，不時搜索攻略，問網友各種日文的意思以便下單，一買就是四五個，各種囤貨。大家都以擁有一款Betta奶瓶為傲，評論中不時充滿傲嬌的語氣“我家小公主就是要用這樣的產品”……為什么中國媽媽會如此瘋狂？因為它是一款，為媽媽們設計的奶瓶， 從設計之初就牢牢掌握了90后新銳辣媽的心。
鉚釘槍狀的奶瓶靈感來自于高跟鞋，一反我們定義奶瓶圓圓、胖胖、萌萌的形態，顯得摩登，甚至夸張。大面積的撞色使用，紅配綠時常出現在同一款產品上。奶瓶沒有吸管，不配把手，純粹賣設計感和小眾審美，卻以200-400元的單價，高出行業一倍的價格。為什么寶潔銷量迅猛下滑？為什么很多大品牌的消費者突然就不見了？迅速崛起的消費力量讓很多以往的大品牌不知所措，而那些小眾的，標簽極強的，高質感，充滿情懷與溫度的品牌另辟蹊徑地獲得了忠實的年輕粉絲。90后的消費觀念“你還在用海飛絲嗎？太土了，那是大媽們都在用的品牌，我這么時尚，這么追求生活品質，所以我用的洗發水的韓國海淘來的，你肯定沒有聽過，雖然沒有廣告，但XX明星也在用，里面有進口的XXXXX元素，價格也是海飛絲的好幾倍”事實證明我們的猜測果然是對的，在做問卷調研時，消費者對奶瓶外觀的重視程度以61.4%的占比成為僅此于安全的選項，遠超其功能、耐用性、價格。看來，未來的優貝必須走向一條高顏值之路。
3、茫然的新手媽媽。我們特地在調研媽媽們的奶瓶消費習慣時，深入詢問了她們對奶瓶的了解程度，其中56.8%的媽媽對于奶瓶的材質、容量、流量、不同時期寶寶的需求完全沒有任何了解，聽憑導購的安排或是周圍人的推薦。而剩下近40%的媽媽對奶瓶的了解也僅僅知道玻璃、PPSU是相對安全的材質。可想而知，這些一臉茫然的媽媽，在選擇寶寶人生第一支奶瓶時，有多么的困難。在這個物質過于豐盛的年代購物的困難就是產品太多，沒辦法第一時間將需求對應上適合的產品。任何的選擇都是在第一次時最為陌生和艱難，卻也最難忘。市面上竟然沒有針對新手媽媽和新生寶寶的哺喂用品，而每次，她們都需要在貨架的眾多奶瓶中猶豫、徘徊、仔細閱讀、對比，到最后也沒法找到一款為她們特殊設計的產品。我們，為什么不在哺喂市場中做一個細分市場，只針對新手媽媽和新生兒呢？
新手媽媽的第一次選擇充滿各種疑惑的未知，我們想做一個只針對于新手媽媽為其新生兒的完整解決方案，簡化新生兒哺喂用品的挑選流程。從之前的茫然、閱讀比對、徘徊各個品牌，到現在的“挑選新生兒哺喂用品，就找優貝，優貝就是專業為新生兒誕生的產品”牢牢占據新生的這個品類。新生就是優貝，優貝就是新生！多么好的定位，清晰，直觀，充滿差異化！同時，我們給優貝針對新生兒設計了一個獨特的品牌符號“優貝新生1°”強化其品牌的畫面感和自我屬性。 新生1°是根據奶粉的一、二、三、四段延伸出來的，1是生命的初始，代表著剛剛出生的新生兒，將新生專用奶瓶包裝成“新生1°”，寓意豐富，簡單易記。新生1°，既是定位，也是品名，猶如bobo的小金瓶，新生1°將作為優貝的主推品類，所有和新生嬰兒相關的產品都可以囊括其中。設想一下，未來，當消費者要購買新生兒奶瓶時，她可能就會說，我要買優貝的新生1°奶瓶，干脆直接。新生1°，你似乎從字面上無法完全明白1°的涵義，可是當你去感覺它時，又是明明白白，真真切切懂得它蘊含生命起源、只為新生的初衷與溫暖。
優貝：細分再細分，助力母嬰用品出紅海
“優貝新生1°，專業呵護新生”成為優貝的定位，作為消費者的向導，品牌必須要體現權威性和專業度， “專業”這個最好的能體現專業度的詞竟然沒有被占用，簡直驚喜；呵護一詞體現了品牌的體貼和關懷，增加了品牌感性的部分。專業呵護新生，理性感性相互平衡，為新生嬰兒而生。
大多新手媽媽第一次選購新生兒用品時都是茫然無措的，她們不知道奶瓶容量應該多大，什么材質比較好，怎么判斷奶瓶的好壞，新生兒哺喂應該注意什么問題，寶寶吐奶怎么辦……她們有很多很多疑惑，而“優貝新生1°，專業呵護新生”其實就是直接告訴媽媽們，優貝是專業新生哺喂用品品牌，是專為新生寶寶和新手媽媽提供專業哺喂方案的品牌。新生奶瓶，選“優貝新生1°”就夠了。從此，閉著眼睛也能放心選擇。
從整體來看，優貝新生1°聚焦新生兒，體現專業度，市場目標清晰明確。
從競品來看，區別于泛濫的專家、愛、品質、安全，找到了自己的個性。
從消費者來看，這是一個痛點的滿足，自然帶來一塊空白的市場。
從企業自身來看，找到了企業的戰略定位，非常擲地有聲的知道了“我是誰”。
確定定位，我們也提出了與定位相呼應的“多一度純凈，多一度輕柔”作為優貝廣告語。用兩個多一度完整定位中新生1°的概念，并闡述它帶來的利益點。
純凈，指的是奶瓶瓶身的質感，純凈清透；告訴消費者玻璃并不是越厚越好，優貝的高硼硅玻璃奶瓶一體吹制成型，更加晶瑩剔透，我們不追求瓶身重量，只確保奶瓶的品質和質感。
輕柔，指的是奶嘴，輕軟柔和，觸感更舒適，如同真實乳房般的設計和觸感，讓嬰兒在吮吸的過程中仿佛在吮吸母乳時一樣的感覺。
多一度純凈，多一度輕柔，也泛指優貝所有產品更純凈更輕柔，安全健康，融入更多貼心和關愛，是有感情有溫度的產品。
“多一度”是優貝多一度的專業，多一度的真心，對嬰幼兒多一度的關懷與呵護。
什么是好的定位，什么是好的廣告語？市場的檢驗最有效，好的定位和廣告語不能是不痛不癢，它是能打硬仗的，在銷售中絕對能幫你賣貨。我們模擬出媽媽為新生兒購買奶瓶的場景時，當導購說出類似“你是給新生兒買奶瓶嗎？這個叫優貝的品牌區別于其他的奶瓶品牌，它是唯一一個專業針對新生兒的品牌，購買這個品牌時不用考慮材質、容量問題，因為它就是為新生兒做的，他們的奶瓶更純凈，奶嘴更輕柔……”時，相信消費者會被這個定位吸引，并考慮購買優貝的產品。那么，你的定位和廣告語能賣貨嗎？
我們提案的現場只能有火爆的興奮來形容，優貝的創始人為這個定位來來的明確、開闊、充滿市場機會的風貌而振奮，但馬上，我們又遇到了一個前所未有的難題。在品牌端，我們已經做到了足夠的差異化，成為了一個史無前例的品類——新生兒。但是在產品上，我們現有的產品強行去當新生兒專用肯定是不行的，那樣只會把一個好的定位淪落成一個營銷的噱頭。所以，我們必須根據現有的定位重新研發產品，去創造真正為新生兒開創的專業產品！說干就干，我們拿出優貝現有的180余款單品逐個討論，因為有了聚焦，刪減成了頭等大事。我們一次次碰撞想法，交流創意、否定再否定、突破再突破下，一起研發出了獨屬于優貝新生1°的明星單品。其中有幾款產品的誕生另我們再度興奮起來：
1、新生1°奶瓶，第一步，我們就把PP材質、硅膠材質等與新生兒無關的材質全部去除，玻璃占據主導，PPSU占補充。設計出的奶瓶顏值非常高，因為是面對新生兒，所以舍棄了吸管和手柄，與工業設計團隊一起研發出15°斜口徑彎身奶瓶，更符合新生寶寶躺臥喂養的角度，還可防止新生寶寶打嗝吐奶。瓶身無多余印花，健康純凈，不因油墨產生污染，更不因過于艷麗的顏色刺激新生寶寶還沒有完善的視覺發育。這款奶瓶更是始創了超大寬口徑，比一般的奶瓶口徑更大，讓新媽媽沖泡奶粉不易潑灑，清洗奶瓶時手指可以觸達內壁，是市面上第一款不用奶瓶刷就可以清潔的奶瓶，非常人性化。后來這款奶瓶成為經銷商瘋搶的爆款，就是因為超大寬口奶瓶是一個新的品類，充滿生機。
2、新生1°奶嘴，新生1°奶嘴也比市場上的更加輕柔，市場上的超寬口奶嘴膠位普遍為40°（指硅膠的硬度），過于堅硬，新生寶寶在吸吮時因口腔過于嬌嫩容易引發不適感。也有針對新生兒的奶嘴為10°，但10°的奶嘴又過于柔軟，容易在吸吮時因過于柔軟而反吸入奶瓶，塌陷或者掉落，已經有不少的投訴。優貝經過半年時間的研發出軟硬適中的25°奶嘴，觸感更輕柔，且不易塌陷，進口食品級標準，非常適合新生兒口腔健康的發育。如何把這款新生兒的奶嘴控制好它的軟硬適中，既柔軟特別，又不易塌陷，優貝在此期間做了無數次地試驗，25°的新生兒奶嘴，也是獨家發明。
3、新生1°安撫奶嘴，傳統的安撫奶嘴是硅膠材質，其擋片（即連接奶嘴的圓形阻擋塑料件，當寶寶在使用安撫奶嘴時，擋片會抵在嘴唇四周）是堅硬的PVC材質。優貝考慮到新生兒皮膚肌理的柔嫩，特創在PVC擋片外增加了一層與奶嘴質地相同的硅膠進行包裹，讓整個擋片都非常柔軟，改良寶寶吸吮奶嘴時擋片過硬造成的紅印子。
還有很多產品的改良，非常榮幸優貝對我們非常差異深圳品牌策劃公司的信任，每一次的產品開發我們都在一起，充分信任，充分融入。最后，匹配品牌定位新生1°的產品，由原來的180款刪減到21款，其他老的產品全部下架，不再生產。這是多大的決心和魄力！這對于一個企業來說就是一次革命！在此之前，我們聽過很多人批判定位，覺得定位、戰略、頂層設計只是空中樓閣，對于企業的產品涉及甚少，然而這次的服務中，優貝煥然新生的21個單品，每一刻都是為了讓定位更好的踐行，每一款也都融入了我們策劃人的汗水和激情。若優貝沒有關于新生兒的定位，后面所有產品研發的創意也自然不可得，那關于新生兒的空白市場，又會在什么時候被誰所看到呢？
在此之前，也有人說第三方團隊執行力不強，不了解企業實際發展狀況，無法與企業共同發展，而在這一次的服務中，我們不僅是參與，更是優貝新品牌的共同建設者，與優貝的服務已親密無間到不分你我的程度，項目組所有成員都熱愛這個品牌，無私的，全情投入，把優貝的每一件事都當成自己的事。優貝的創始人更是多次感慨，我們團隊為優貝百分之兩百的付出，更說出“以前，我是非常挑剔的人，別人給的東西我總心存疑慮，怕不周到。但你們給的方案、文件、想法我通常都直接執行，不糾結，因為我們知道，我想到的你們早就想到了”的話。優貝的任何動態，甚至是新產品的顏色，都是我們設計師去工廠與調色師一起制定的，我們常開玩笑說優貝已經把咨詢公司的作用發揮到了極致。
品牌和產品的工作結束后，平面工作展開了。我們為優貝設計了一款充滿個性化的logo，這款logo的創意源泉仍舊來自新生1°，用新生兒的視角，模擬他們初次來到世界的樣子，僅用最原始的圖形“方形”和“圓形”拼出logo的形狀，這最純粹的方和圓，沒有任何的修飾，直白白，赤裸裸，就如同初來這個世界的赤子之心。同時我們給予了優貝6款馬卡龍色系為VI顏色，每款顏色都有其獨特的意義。
在形象海報的設計上，我們用想象力代替傳統的嬰兒擺拍。一片純凈的藍天，碧藍如海。一朵潔白的云，厚厚的暖暖的，托住一個玩耍的寶寶，寶寶舒適地躺在云朵之上，優貝的奶瓶如保護罩般安妥地籠罩著他，守護著他，仿佛將他置于奶瓶中純凈、安全的世界。
在包裝設計上，我們也采用了充滿想象力的方式。首先，放棄傳統的PVC塑料材質包裝，不符合純凈的品牌訴求。選取紙盒包裝，而且，是白紙，啞光白紙，淺淺蛋殼紋路的啞光白紙，體現新生1°的純凈與柔和。我們大膽的為奶瓶設計了跟隨VI的六款顏色，同時為每個顏色都設計一款它獨特的包裝，一共設計了6款奶瓶，6款包裝。在包裝上，每一只的顏色都是不一樣的，它們把logo的組成“YOUBEI”6個字母獨立開發成6個單獨的符號的，每一個都充滿個性，像是獨立的存在。放在一起時又相互呼應，組成一副可愛，多變，個性的畫面。未來在貨架上，別的品牌是單一的陳列，我們優貝是繽紛多彩，活潑可愛的6種組合。
后記：
通過半年時間，優貝完成了品牌戰略規劃+產品+設計+包裝全線升級，從一個“不知道自己是誰，不知道自己的優勢特點，不知道新品如何研發，不知道傳播如何開展”的大眾哺喂品牌完美變身，成為了一個“聚焦0-6個月新生兒，專業呵護新生，更加純凈與輕柔”的新生哺喂品牌。全面升級之后的優貝剛剛在上海第16屆CBME孕嬰童展（2016年7月22日）上驚艷亮相，CBME孕嬰童展堪稱母嬰用品行業最大的展會，此次亮相，優貝攜全新產品系列——優貝新生1°出場，首次亮相震撼全場，受到了眾多經銷商和參展人員的超級好評。
此次展會，我們非常差異品牌定位也圍繞優貝“專業呵護新生，多一度純凈，多一度輕柔”的品牌調性，全程跟進支持展會物料設計和氛圍布置，獨具一格的展位設計吸引了大批經銷商，看到優貝新生1°的奶瓶包裝和產品后，很多人都不禁贊嘆，這么精致、時尚、大氣的包裝，加上整體品牌傳遞出來的氣質絕對是國際大牌的感覺，甚至還有很多經銷商在展會現場直接簽約付款。
全新的優貝上海首秀非常完美，接下來，優貝的營銷傳播也將全面發力。非常差異品牌定位已經為優貝策劃了全年度的品牌營銷方案，從線上到線下到戶外，有二十多個主題的傳播活動。現在母嬰行業的活動大多都是買贈，促銷，缺乏對品牌理念的策劃和營銷，對終端的拉動力非常薄弱，對銷售、經銷商推動品牌文化也非常不利。而我們的傳播是圍繞新生1°品牌理念，做有主題、有針對性的、有意義的傳播，同時采用多元化，趣味性的方式，讓80后、90后媽媽更好地接受優貝新生1°。
相信通過三到五年時間的努力，當大家再提起優貝，它就是最專業，最純凈，最輕柔，最值得信任的新生兒哺喂品牌。未來，充滿期待！
品牌傳播活動：為愛煥新
優貝新生1°盛裝煥新 活動簡介
在優貝的品牌戰略規劃、產品規劃、品牌設計、包裝等等都已完成升級之后，優貝新生1°系列新品開始全面上市，這是優貝品牌升級后首次正式接觸消費者，我們希望舉辦一個盛大的煥新儀式，既避免消費者對優貝突然改變的一些無端猜測，也讓優貝在萬眾矚目和期待中精彩亮相。一系列精致的煥新活動物料和終端形象升級呈現了優貝全新的品牌形象，三重煥新好禮感恩回饋客戶，提升品牌＆新品銷售二合一。
品牌傳播活動：寶寶樂游季
購買任何兩個優貝新生1°奶瓶即贈送優貝新生1°專屬定制時尚奶瓶包，以免費贈送精致時尚奶瓶包吸引媽媽購買。
品牌傳播活動：新人專享大禮包
新人購物掃碼即享價值50元新人專享大禮包。
5元現金抵用券+20元奶瓶券+10元奶嘴券+優貝新生1°倍柔竹纖維面巾，超值大禮等你來拿！
品牌傳播活動：特色明星單品
主推優貝特色明星單品——150ml優貝新生1°大寬口徑彎身晶透玻璃奶瓶，通過特色產品吸引消費者關注及購買，打造優貝爆品。
品牌傳播活動：千元紅包雨
優貝千萬紅包雨祝福美好新生。購物時微信掃碼關注【優貝新生1度】公眾號，即可獲得隨機紅包。以隨機紅包的神秘感和驚喜感吸引消費者。
優貝《時尚育兒》雜志廣告
一本最實用的孕、0-3歲育兒指南。在同類雜志中，《時尚育兒》以它獨到的育嬰視角、新穎的編輯理念獨樹一幟；給予新手媽媽最深刻、最具實戰性的育兒經驗；專業的幼兒心理學家、教育家和兒科、婦幼保健專家也在《時尚育兒》中發出最權威的聲音。
