B2B消費(fèi)者雖然具備更強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性,但同樣遵循心智規(guī)律,優(yōu)先通過(guò)既有認(rèn)知做購(gòu)買(mǎi)決策。例如,飼料生產(chǎn)機(jī)械的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn),很多下游客戶(hù)的采購(gòu)員通常沒(méi)有飼料機(jī)械的知識(shí)背景,與普通消費(fèi)者類(lèi)似,他們也依靠認(rèn)知判斷品牌的優(yōu)劣。

一、B2B的心智規(guī)律與B2C并無(wú)不同 

勝負(fù)在于潛在顧客的心智，消費(fèi)者做品牌決策時(shí)，品牌認(rèn)知的作用大于事實(shí)。即使，B端客戶(hù)相較于C端消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)、更趨利，但其心智規(guī)律與C端消費(fèi)者是一致的，優(yōu)先通過(guò)既有認(rèn)知做品牌決策。并且，絕大部分情況下，B端客戶(hù)依舊存在普遍的認(rèn)知偏差。特別在以下兩種情況下，定位理論的作用更為明顯。

1、“隔行如隔山”的情況

每一個(gè)行業(yè)都有自己的專(zhuān)家，深耕該行業(yè)多年具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。但正所謂“隔行如隔山”，一個(gè)領(lǐng)域里的專(zhuān)家對(duì)其他行業(yè)也許并不擅長(zhǎng)。往往信息的缺失就導(dǎo)致一定的認(rèn)知偏差，很難憑借對(duì)其行業(yè)有限的了解選擇最合適的供應(yīng)商。

地產(chǎn)行業(yè)中這樣的案例也較多，地產(chǎn)商在為住戶(hù)精裝修時(shí)所選的煙機(jī)品牌有時(shí)并不是消費(fèi)者心目中的首選。就會(huì)遭遇整棟消費(fèi)者拆除原有品牌重新選擇煙機(jī)品牌的問(wèn)題。所以，即使是某一行業(yè)中的專(zhuān)家對(duì)其他行業(yè)的品牌把控也會(huì)有偏差。B2B品牌可以利用認(rèn)知偏差針對(duì)B端客戶(hù)進(jìn)行定位。

2、“信息不對(duì)等”的情況

“信息不對(duì)等”通常體現(xiàn)在中小客戶(hù)身上，中小客戶(hù)處在行業(yè)的中下游位置，對(duì)于信息的掌握不完全。其心智特點(diǎn)更接近于C端消費(fèi)者，品牌效應(yīng)更加明顯。中小客戶(hù)的特點(diǎn)是難以了解目標(biāo)行業(yè)的實(shí)情，不會(huì)逐一對(duì)比每一家供應(yīng)商各個(gè)產(chǎn)品。選擇程序沒(méi)有大客戶(hù)那樣復(fù)雜，大多會(huì)直接選擇主動(dòng)上門(mén)推銷(xiāo)并能夠基本滿(mǎn)足核心需求的供應(yīng)商。

杰克縫紉機(jī)是一個(gè)工業(yè)縫紉機(jī)品牌，客戶(hù)多為中小型服裝企業(yè)。國(guó)產(chǎn)中檔縫紉機(jī)品牌前期客戶(hù)均以大中型服裝企業(yè)為主，服務(wù)也圍繞大中型客戶(hù)的需求展開(kāi)，中小服裝企業(yè)的訴求難以被滿(mǎn)足。所以，針對(duì)中小服裝企業(yè)對(duì)服務(wù)的強(qiáng)烈需求，杰克品牌確立“快速服務(wù)100%”的定位。今天，杰克已成長(zhǎng)為連續(xù)五年全球銷(xiāo)量第一的縫制設(shè)備企業(yè)。

二、B2B品牌定位方法

B端客戶(hù)也需要定位，但由于B端客戶(hù)與C端消費(fèi)者特點(diǎn)不同，所以方式選擇上也有差異，有兩種方式更加適合B端客戶(hù)。

1、 利用自上而下的輻射效應(yīng)

同一行業(yè)的B端客戶(hù)之間存在集群，因此圈子內(nèi)對(duì)于供應(yīng)商品牌就會(huì)產(chǎn)生口碑相傳，中小客戶(hù)往往會(huì)參考行業(yè)中頭部品牌選擇或推薦，上級(jí)客戶(hù)對(duì)下層級(jí)客戶(hù)的輻射效應(yīng)明顯。對(duì)于B2B品牌，建立從頭部客戶(hù)逐漸向下輻射的路徑，用大客戶(hù)背書(shū)，在行業(yè)內(nèi)形成正向口碑傳播是一條行之有效的方法。

2015年，老板電器開(kāi)始試水B2B市場(chǎng)。在向地產(chǎn)商推廣CCS系統(tǒng)時(shí)，老板電器打出了“中央吸油煙機(jī)，高端樓盤(pán)不二選擇”的宣傳口號(hào)。并且在地產(chǎn)商中選擇高端、排名領(lǐng)先的大地產(chǎn)商合作，以此拉動(dòng)小地產(chǎn)商的選擇。高端地產(chǎn)煙機(jī)供應(yīng)商策略成功為老板CCS系統(tǒng)不斷地拉動(dòng)新客戶(hù)。

東方雨虹同樣利用經(jīng)典工程：奧運(yùn)世博、國(guó)儲(chǔ)糧倉(cāng)等等在B端甚至C端建立品牌，通過(guò)“鳥(niǎo)巢防水供應(yīng)商”來(lái)輻射中小客戶(hù)。“建國(guó)以來(lái)中國(guó)十大優(yōu)質(zhì)劇院，中孚泰團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)六座”也是大客戶(hù)向下輻射的典型案例。

2、 營(yíng)銷(xiāo)采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與人員銷(xiāo)售結(jié)合的方式

由于B端客戶(hù)的客戶(hù)量少，產(chǎn)品客單價(jià)又比較高，傳統(tǒng)適用于C端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)于B端客戶(hù)來(lái)說(shuō)效率低，難以充分接觸消費(fèi)者。一般產(chǎn)品客單價(jià)越高，營(yíng)銷(xiāo)成本就越高。同時(shí)，客單價(jià)高的每筆交易都需要和客戶(hù)建立緊密的關(guān)系，往往要較長(zhǎng)的時(shí)間才能與客戶(hù)建立好關(guān)系。所以對(duì)B端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式區(qū)別于對(duì)C端，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)深度影響的人員銷(xiāo)售為主。頭部大客戶(hù)一般采用人員銷(xiāo)售；中小客戶(hù)一般采用人員銷(xiāo)售并輔助廣告公關(guān)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

B2B消費(fèi)者具備較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性,同時(shí),更高的采購(gòu)成本會(huì)延長(zhǎng)決策流程,消費(fèi)者在接觸品牌后會(huì)進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)建立深度認(rèn)知。因此,相比于簡(jiǎn)潔有力的定位口號(hào)，能說(shuō)話(huà)的產(chǎn)品或者超預(yù)期的服務(wù)是建立B2B品牌認(rèn)知的最佳方式。在戰(zhàn)略的指引下,B2B企業(yè)應(yīng)投入更多資源用于產(chǎn)品和服務(wù)的提升。

例：非常差異在服務(wù)的B2B企業(yè)（卓木鳥(niǎo)高端抽屜、捷德韋爾櫥柜燈、領(lǐng)航茶飲集團(tuán)）都非常強(qiáng)調(diào)對(duì)大客戶(hù)的保姆式服務(wù)，以下為深圳非常差異品牌定位公司為客戶(hù)設(shè)計(jì)的品牌宣傳海報(bào)。

三、B2B2C品牌定位方法

B2B2C的品牌更復(fù)雜，B端不是其產(chǎn)品的最終使用者，但又無(wú)法直接面對(duì)C端消費(fèi)者。所以，定位方式也相對(duì)復(fù)雜。需要同時(shí)考慮B端和C端在不同階段所發(fā)揮的作用，品牌定位也需要同時(shí)圍繞兩方開(kāi)展。

B2B2C品牌的定位需要做到推拉結(jié)合。

推，即主動(dòng)向B端進(jìn)行品牌推廣，使供應(yīng)鏈的下一個(gè)環(huán)節(jié)使用該產(chǎn)品；

拉，即生產(chǎn)商跨過(guò)中間環(huán)節(jié)直接在C端建立品牌，產(chǎn)生需求拉力，以此拉動(dòng)B端的選擇。在C端建立品牌可以使生產(chǎn)商對(duì)于B端變得不可替代，幫助其實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)階段、資源和其具體的產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)靈活應(yīng)用推拉原則。

由于產(chǎn)業(yè)鏈模式不同B2B2C的品牌可以分為兩類(lèi)：

第一類(lèi)是需要通過(guò)決策權(quán)很強(qiáng)的渠道面向消費(fèi)者銷(xiāo)售的品牌。

例如墻面漆、防水涂料需要通過(guò)裝修公司銷(xiāo)售，藥品需要通過(guò)醫(yī)院藥店銷(xiāo)售； 在有些品類(lèi)中渠道對(duì)品牌選擇的決策權(quán)很強(qiáng)，主要是產(chǎn)品單價(jià)低、消費(fèi)者不關(guān)注、不可見(jiàn)的品類(lèi)， B端渠道替消費(fèi)者決策的情況。這種情況下推式原則必不可缺，中短期內(nèi)應(yīng)該同時(shí)對(duì)B端進(jìn)行品牌定位。

防水涂料是特殊場(chǎng)景下才會(huì)使用的產(chǎn)品，由于其不可見(jiàn)、單價(jià)低導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)防水品類(lèi)關(guān)注度低，一般情況下都是由裝修公司決定防水品牌的選擇。但是，B端趨利性強(qiáng)，難以建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知。通常情況下B端對(duì)成本的考慮更多，例如家裝公司、工人在選擇品牌時(shí)將實(shí)際利益放在首位，品牌忠誠(chéng)度低，且難以建立品牌溢價(jià)，差異化程度低的產(chǎn)品，B端更為專(zhuān)業(yè)，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的難度大，C端消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)性弱，容易形成穩(wěn)固的心智地位。

同時(shí)，B端的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了凸顯專(zhuān)業(yè)性爭(zhēng)奪客戶(hù)，B端愈發(fā)重視選擇C端消費(fèi)者認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品以強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，為了打造長(zhǎng)期穩(wěn)固的品牌差異，在C端建立定位還是企業(yè)需要持續(xù)投入的。

例如雨虹防水的“防水專(zhuān)家”，立邦的“環(huán)保”，順豐的“時(shí)效”，德邦的“100%免費(fèi)上樓”都有效的在C端消費(fèi)者心智中建立了認(rèn)知，增加了品牌在B端的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，迫使B端選擇該品牌。

第二類(lèi)要素品牌，提供了終端產(chǎn)品中必不可缺的材料、部件或服務(wù)。

品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系依賴(lài)提供最終產(chǎn)品的公司，而如果這個(gè)公司不愿意幫你聯(lián)系客戶(hù)，直接在C端建立品牌作用就更加明顯，當(dāng)然如果得到B端支持合作推廣將事半功倍。

“Intel inside”戰(zhàn)略1991年推出，成就了電腦要素供應(yīng)商與消費(fèi)者的首次直接溝通。英特爾處理器使計(jì)算機(jī)性能大大提高，但要把這一信息傳遞給消費(fèi)者，英特爾必須依賴(lài)電腦生產(chǎn)商，而電腦生產(chǎn)商并不樂(lè)意這么做，因英特爾的知名度很低，終端消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)中的處理器知之甚少。

于是，為了建立消費(fèi)者對(duì)英特爾品牌認(rèn)知，英特爾展開(kāi)了一場(chǎng)“Intel inside”的合作營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。該計(jì)劃的核心以獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)的合作廣告模式。英特爾將從處理器采購(gòu)價(jià)格中抽出一定比例用作廣告基金，以分擔(dān)電腦生產(chǎn)商的廣告費(fèi)用。1991年底，有300家電腦生產(chǎn)商與英特爾簽訂了協(xié)議。1992年初，英特爾又投入巨資面向消費(fèi)者制作了廣告，強(qiáng)調(diào)英特爾處理器的速度、性能等。英特爾為建立品牌投入了大量資源，到1994年，“Intel inside”計(jì)劃實(shí)施僅三年就花費(fèi)了3億多美元。

由于“Intel inside”計(jì)劃，消費(fèi)者對(duì)英特爾公司的芯片認(rèn)知度從1992年的22%上升到了1994年的80%。2000年，英特爾在全球品牌排行榜上位列第5，成為了與寶潔、通用汽車(chē)和麥當(dāng)勞等公司齊名的技術(shù)公司，并在不同領(lǐng)域占有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。

“隱形冠軍”是指那些不為大眾所熟知但卻在細(xì)分行業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的品牌，它們大部分是一些B2B的企業(yè)。雖然它們?cè)谙M(fèi)者眼中“隱形”，但在潛在顧客心智中成為了某一品類(lèi)代表，這是品牌成功的關(guān)鍵。

無(wú)論顧客是B端企業(yè)還是C端消費(fèi)者，心智規(guī)律不會(huì)改變，打造“冠軍”最根本的方法是成為潛在顧客心智中品類(lèi)的代表。