中國企業(yè)普遍缺乏清晰的定位，然后是缺乏定位的執(zhí)行。
品牌定位公司是為CEO服務(wù)的，為企業(yè)的正確決策服務(wù)。企業(yè)家的決策成本是高昂的，錯誤的決策成本勝過企業(yè)所有的貪腐總和。
為CEO服務(wù)，就是助力企業(yè)一次把事情做對、少走彎路，因為比金錢更重要的是時間，但在大部分企業(yè)的對于時間似乎并不重要，似乎已經(jīng)習(xí)慣了沒有目標(biāo)之下的“現(xiàn)在這樣也挺好”的舒適區(qū)之中。
非常差異品牌定位公司自主創(chuàng)業(yè)4年，經(jīng)歷了30多個實操項目，深度交流過30多個老板和團(tuán)隊。加上核心團(tuán)隊在4A公司的任職經(jīng)歷，有50多個項目。很開心這其中的絕大多數(shù)都在使用我們的定位，但，也不乏不成功的。
但今天值得我們謹(jǐn)記的卻只有一條：戰(zhàn)略這個事還真的得和CEO直接談，不得轉(zhuǎn)讓。
在中國央視《對話》欄目上，恒安集團(tuán)董事長在與國外咨詢公司合作過兩次以后說了一句話：
“如果和咨詢公司的合作失敗了，首先一定是我CEO的失敗”
同時被采訪的特勞特老先生說“我的角色就好比槍手，進(jìn)到企業(yè)幫助CEO去槍斃一些人、槍斃一些想法。”“如果槍斃不了，那就是只能說一句GOOD LUCK”。
今天，仍有很多企業(yè)要求品牌定位公司承諾業(yè)績，這其實很難。沒有你的允許連保安都不會讓品牌顧問進(jìn)門，品牌顧問又如何可以號令你的三軍去保證什么結(jié)果呢？突然聯(lián)想到古代為什么有軍令牌、尚方寶劍的價值了。
咨詢公司的核心本質(zhì)還是專業(yè)，用的好不好還看誰用。請咨詢公司，其實挺考驗一個CEO格局和決策能力的，這也是為什么華為在請IBM咨詢公司的時候給予了咨詢公司“可開除項目組中的華為成員”的授權(quán)原因，沒有全力的配合就不會有想當(dāng)然的結(jié)果。
另外，越專業(yè)的公司也應(yīng)該是越有態(tài)度的，我們應(yīng)該堅持，以專業(yè)盡責(zé)，而非尾款。
品牌定位是一套系統(tǒng)工程。
品牌=市場+運(yùn)營+廣告，市場是我們要服務(wù)的目標(biāo)人群和差異性的價值需求，運(yùn)營是我們戰(zhàn)略定位下的內(nèi)部團(tuán)隊?wèi)?yīng)該做什么事，廣告是營銷推廣的一部分。
清晰的戰(zhàn)略首先是讓企業(yè)做正確的事，然后運(yùn)營才能正確的做事，最后才是做營銷做廣告。做當(dāng)下最應(yīng)該做的事情是最有挑戰(zhàn)的，企業(yè)往往做的是把一件錯誤的事情做的很正確，把不該做的事情做對了是沒有意義的。
非常差異品牌定位公司和客戶交流中，聽到最多的莫過去對定位重要還是營銷重要的討論，大部分的說法是：營銷才是最重要的，定位嘛？也重要，但沒有營銷重要。也有人拿著“王老吉/瓜子等品牌到底是定位的成功還是廣告的成功？這么大的廣告投入換做誰都會成功的”等等言論去討論定位和營銷的價值。
我想說的是如果真把那個廣告換成你的也真會成功嗎？如果是的話，那些做了廣告但沒有成功的企業(yè)又是什么原因呢？腦白金的那句廣告詞如果換成了別的就不會有今天的成就，瓜子二手車如果沒有了“直賣”的定位以及對定位在內(nèi)部交易結(jié)構(gòu)上的落地，也不會后來居上超越人人車和優(yōu)信。
戰(zhàn)略定位的核心標(biāo)準(zhǔn)是有銷售力，降低交易成本，然后讓運(yùn)營變得更簡單更易決策。CEO最應(yīng)該做就是首先有一個正確清晰的定位。還有的企業(yè)則總結(jié)為團(tuán)隊努力不夠。
業(yè)績的提升一是通過提升運(yùn)營效率，二是優(yōu)化結(jié)構(gòu)效率。結(jié)構(gòu)性效率比運(yùn)營效率有更大的提升潛能。高價值差異化品牌重新定位就是在重新優(yōu)化結(jié)構(gòu)效率，打造一個更有銷售力的戰(zhàn)略定位。
這也是非常差異品牌定位全案公司的理念：品牌戰(zhàn)略的核心標(biāo)準(zhǔn)是有銷售力！一個不清晰的定位，一個沒有銷售力的品牌定位去做營銷去做廣告無異于花瓶碰石頭。
石頭落在花瓶上，花瓶碎了。
花瓶落地石頭上，還是花瓶碎了。
最后企業(yè)則一直處于“調(diào)整之中”,這是一種災(zāi)難。
但但但但但，
廣告并不是第一位的營銷推廣，做品牌也不等于做花錢廣告，營銷推廣首先在內(nèi)部，體驗大于廣告。很多不花錢的廣告會比廣告更有效，尤其對于成長型企業(yè)更是如此。
辣怪鴨項目的品牌戰(zhàn)略定位是“真鮮鹵”，以此方式與周黑鴨、絕味等品牌進(jìn)行差異化競爭，我們攜手客戶做了一個大手術(shù)——
1. 顛覆了自己過去的配送模式。以店內(nèi)新鮮現(xiàn)做的方式去售賣，預(yù)算第二天銷量進(jìn)行定產(chǎn)，給消費者更好口感的同時，更是零添加防腐劑。
2. 同時還增加了主食的銷售，部分門店主食銷售已經(jīng)占據(jù)了50%的營業(yè)額，超越過去的自己以及其他同行業(yè)平均2-3倍的營業(yè)額。
真鮮鹵的定位為企業(yè)在行業(yè)競爭中找到了優(yōu)勢，如果把這個優(yōu)勢歸納于存量市場中的競爭優(yōu)勢的話，主食品類的成功就是獲得了更大的增量市場。這就是戰(zhàn)略定位下帶來的結(jié)構(gòu)性效率提升。
戰(zhàn)略完成了 ，營銷應(yīng)該做什么？
我們帶著企業(yè)方的第一個建議目標(biāo)開始討論：
開始做廣告吧，公交、戶外廣告、視頻、直播一起上。但，最后我們沒有這樣做。
因為“體驗，大于廣告”。
終端門店是自帶流量的，如果我們還不能獲得更多現(xiàn)有的流量，為何還要去更遠(yuǎn)的地方去購買流量？生動化陳列不僅僅適合大流通下的中小商超，也同樣適合傳統(tǒng)門店。一線導(dǎo)購的銷售力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其他所有的廣告。為此我們將定位下的品牌體驗規(guī)劃為了我們當(dāng)下最應(yīng)該做的事情。
1. 優(yōu)化品牌話術(shù)
針對觀望、會員、熟客等不同群體重新制定售賣話術(shù)，反復(fù)的訓(xùn)練、模擬、考核終于落地。
2. 縮減單品從60到30以內(nèi)
比開發(fā)新品更重要的是優(yōu)化前三，讓相對的好變成絕對的好，然后逐次優(yōu)化更多產(chǎn)品。就好比你吃了20年的麥當(dāng)勞，你吃的永遠(yuǎn)都是那固定的幾樣，研究數(shù)據(jù)表明消費者對于同一家餐廳的點單重復(fù)率高達(dá)80%，只要好吃，消費者并不在乎有沒有更多選擇。
3. 一日3次的口味測評報表升級
在無防腐劑、零辣椒精，尤其最容易受天氣影響的情況下，食品是最難控制的，團(tuán)隊不會做你希望的事，只會做你檢查的事情。
4. 機(jī)制優(yōu)化
拒絕死工資，增加員工崗位期權(quán)、提成獎金、門店占股制度。并且實現(xiàn)了“一個新品的獎勵設(shè)計幫助企業(yè)提升了80%的單品營業(yè)額”。
5. 終端體驗場景
煮鹵時間從每日1鍋調(diào)整為3鍋，且在高峰時段煮鹵，將抽煙排風(fēng)調(diào)整到門口，誘人的鹵味香和熱氣騰騰的氛圍無疑成為最好的銷售利器。
6. 店長是門店最高負(fù)責(zé)人的顛覆
不要讓一個不直接面對消費者的人去管理一個直接面對消費者的人。更不要用錯誤的方式去彌補(bǔ)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化的缺失。對店長充分授權(quán)，可拒收不合格原材料，零容忍的下架權(quán)。
7. 優(yōu)化包裝
讓好的更記憶猶新，通過文案創(chuàng)作和酷酷的設(shè)計營造更高的價值體驗。
8. 更好的品牌價值強(qiáng)化與服務(wù)體驗
將品牌定位及價值做成隨打包盒一起派發(fā)的小冊子、門店燈箱、必用手套等細(xì)節(jié)中去傳遞，強(qiáng)化定位。
9. 美團(tuán)的新主意
優(yōu)惠券不應(yīng)該只是用來彌補(bǔ)不滿意的顧客，更應(yīng)該去獎勵好評的顧客，讓一千人吃一次，不如讓一人吃一千次。好評的積累更應(yīng)該從種子用戶抓起。
好戰(zhàn)略、好模式、好口味、好體驗成就了辣怪鴨單店盈利楷模。
經(jīng)歷了一年的合作，盡責(zé)的付出換來了以策劃入股的機(jī)會。今天非常差異也已成為辣怪鴨共同創(chuàng)業(yè)的一員，1家店能成，100店就能成，加上已經(jīng)有500家門店的基礎(chǔ)，成為鹵制品行業(yè)的第四家上市公司成為了非常差異品牌全案公司最大的期待。
一個好的定位從建立到執(zhí)行并非一蹴而就，它真正在市場上展露頭腳可能需要3年甚至更久，企業(yè)圍繞定位的運(yùn)營落地過程需要專業(yè)的咨詢公司與他們一直在一起，如何讓咨詢的“高價”“階段式服務(wù)”與企業(yè)成長需要的“長久協(xié)助”間的矛盾得以平衡？
我們設(shè)立出“共同創(chuàng)業(yè)”合作模式，在服務(wù)有理想、有能力的客戶時，通過基礎(chǔ)的咨詢費用，捆綁業(yè)績增長分紅或股權(quán)與客戶共同創(chuàng)業(yè)，共承風(fēng)險、共博未來。未來，我們將服務(wù)少而有價值的客戶，把自己變成這些企業(yè)中有股份的員工，通過全方位、細(xì)致的、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，和客戶一起走向資本化高效增長之路。
中國企業(yè)需要有一個清晰、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位找到自己的競爭優(yōu)勢，提升結(jié)構(gòu)效率，更需要品牌在運(yùn)營上的落地和執(zhí)行。非常差異是一家具備出眾的戰(zhàn)略定位能力和營銷全案能力的公司，“共同創(chuàng)業(yè)”就是把我們優(yōu)秀的專業(yè)能力與有理想、有能力的企業(yè)捆綁在一起，共博未來。我們希望服務(wù)越來越少的客戶，把有限的人生精力聚焦在那些少但是有價值的人和事上。
>>>>了解非常差異
定位：一家以“共同創(chuàng)業(yè)”為定位的品牌定位全案公司
使命：幫助有理想的企業(yè)把品牌做好
價值觀：非常差異賺取的每一分錢都應(yīng)該來自客戶的市場，而不是他的老本。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：客戶的要求是我們服務(wù)的最低標(biāo)準(zhǔn)，為真正的市場結(jié)果負(fù)責(zé)是我們唯一的標(biāo)準(zhǔn)。
客戶定位：少而有價值的有理想的企業(yè)，CEO決斷力強(qiáng)，接納新思維。
理念體系：
1、品牌戰(zhàn)略：品牌定位的核心標(biāo)準(zhǔn)是有銷售力，讓企業(yè)占據(jù)一個優(yōu)勢的位置，提升獲客能力，促發(fā)購買。品牌=目標(biāo)市場+運(yùn)營落地+廣告推廣。
2、產(chǎn)品規(guī)劃：好產(chǎn)品和好營銷是同樣重要的。最低的品牌定位營銷成本是創(chuàng)意一個購買理由，然后用產(chǎn)品實現(xiàn)它。同質(zhì)化的原因是太多企業(yè)做了優(yōu)秀但不偉大的產(chǎn)品。
3、設(shè)計形象：設(shè)計是品牌的第一廣告，是最大的營銷戰(zhàn)略。應(yīng)該用社交屬性看待VI，設(shè)計是核心首先是正確。視覺如同錘子，品牌的語言如同釘子。
4、營銷傳播：營銷不直接等于廣告，營銷的第一核心是內(nèi)部而非外部，公關(guān)大于體驗，體驗大于廣告，每一次營銷活動都必須解決一個清晰的“正確問題”。
5、連鎖招商：連鎖復(fù)制的背后是系統(tǒng)，連鎖運(yùn)營體系、標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)、終端模式復(fù)制與督導(dǎo)、招商規(guī)劃的系統(tǒng)規(guī)劃決定了連鎖的品質(zhì)和未來。
研習(xí)會——非常差異的文化母體
咨詢公司也應(yīng)該有它的研發(fā)部門，這和一個偉大的科技公司在研發(fā)上的投入無異。從來沒有一個時代像今天這樣需要不斷的，隨時隨地的，快速高效的學(xué)習(xí)，而品牌工作者是管理理論和管理實踐之間的一座橋梁。我們擅長學(xué)習(xí)，從蘋果、711、無印良品、華為、海底撈、優(yōu)衣庫到定位全球之父特勞特、文案女王許舜英、羅素哲學(xué)等偉大企業(yè)和思想家中研習(xí)，汲取了大量產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營獨特理念、運(yùn)營機(jī)制、哲學(xué)美學(xué)等知識深度與邊界，當(dāng)把這些內(nèi)容豐富到我們現(xiàn)有服務(wù)中去的時候，我們看到了企業(yè)更容易成功的曙光。